基本信息
- 项目名称：
- B TO C模式下消费者感知风险的调查与思考——基于浙江省的研究
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- 本研究围绕消费者感知问题，分别从构成要素、影响因素和风险规避等几方面进行探讨，并以20—35岁人群为研究对象，从而全面了解消费者对网上购物的感知风险，促进消费者网上购物行为的规范和合理，具有一定的现实意义。 整个研究科学规范，采用大面积的访谈和问卷填写形式，通过SPSS进行统计分析。基础工作扎实，并发表相关论文，课题整体完成较好。
- 详细介绍：
- 随着互联网的发展，越来越多的企业开展了网上零售业务，但将网上购物作为主要购物方式的消费者还是少数。大量的研究表明，消费者在网上购物中感知到的风险已成为阻碍其进行网上购物的决定性因素之一。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为，促进消费者网上购物的关键。 本研究采取问卷调查形式为主，主要以20-35岁的人群为研究对象，共发放300份，收到有效问卷284份有效问卷，利用SPSS统计分析工具进行数据分析，具体分析内容如下： 首先，本研究在回顾感知风险的文献的基础上，对新的情境下消费者感知风险结构进行探讨，提出了网络情境下消费者风险的4个维度：财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险。并通过信度分析以及因子分析验证各个因子的相关性，且通过均值分析发现各个不同的维度其程度大小。 其次，通过对消费者在网购的不同阶段感知到的风险进行计量经济建模方式，研究得到在不同的阶段不同特征的消费者人群感知到的风险程度存在差异性情况，并通过曲线图来表现其差异性。 在感知风险构面的基础上，首先利用信度分析以及因子分析得到感知风险各影响因素分别为：个人因素、产品因素以及情境因素。并利用回归分析方法研究三个影响因素对感知风险以及各维度的影响情况以及影响程度大小。同时对各个因素的各个因子利用Pearson相关性分析研究其对感知风险的影响情况。 最后，通过基于感知风险影响因素的概念模型，建立感知风险评价体系，结合模糊综合评价法，分析和确定感知风险水平，建立起感知风险的预警体系，依次帮助商家有针对性的措施减少风险。
作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 本作品主要研究方向为感知风险的构面、演变以及其影响因素和预警。构面：我们将感知风险构面分为财务风险、心理风险、功能风险以及网络风险。演变:通过对消费者在网购的不同阶段感知到的风险进行计量经济建模方式，得到在不同阶段感知风险程度的大小。影响因素：个人因素、产品因素以及情境因素。风险预警系统：本文提出了感知风险评价指标体系，总结和归纳出本文的感知风险预警评价体制和规避风险的系统方法。
科学性、先进性及独特之处
- 科学性： 采用SPSS统计分析软件作为分析的工具以下几种统计方法：（1） 信度分析和效度分析（2） 单因素方差分析（3） 回归分析（4） 最小二乘法（5） 模糊综合评价法先进性与独特之处： (1)从新的视角研究感知风险的构面、演变和影响因素(2)对规避感知风险的新启示：总结和归纳出本文的感知风险预警评价体制和规避风险的系统方法，给公共网络平台管理者提供了更全面和安全的评价体系。
应用价值和现实意义
- （1）从理论上讲，本研究希望从感知风险的构面、风险程度演变以及影响因素分析三个角度充分了解感知风险，并了解在线消费者在线购买行为以及心理特征，丰富和完善消费者行为理论；（2）从实际上讲，对消费者感知风险进行研究，有助于企业转换视角。（3）从指导作用上讲，本文提出的感知风险预警系统给公共网络平台管理者的在线卖方诚信管理更全面和安全的评价体系。
作品摘要
- 随着互联网的发展，越来越多的企业开展了网上零售业务，但将网上购物作为主要购物方式的消费者还是少数。大量的研究表明，消费者在网上购物中感知到的风险已成为阻碍其进行网上购物的决定性因素之一。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为，促进消费者网上购物的关键。本研究采取问卷调查形式为主，主要以20—35岁年轻人群为研究对象，共发放284份有效问卷，围绕感知风险的构面、演变、影响因素和风险预警四个问题层层深入，逐步展开，并利用SPSS统计分析工具进行数据分析，具体分析内容如下： 首先，本研究在回顾感知风险的文献的基础上，对新的情境下消费者感知风险结构进行探讨，提出了网络情境下消费者风险的4个维度：财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险。 其次，通过对消费者在网购的不同阶段感知到的风险进行计量经济建模方式，研究得到在不同的阶段不同特征的消费者人群感知到的风险程度存在差异性情况，并通过曲线图来表现其差异性。 最后，在感知风险构面和影响因素的基础上，建立感知风险预警评价指标体系，采用模糊综合评价法测试风险水平，根据风险预警等级，提出相应的风险防范和规避措施。
获奖情况及评定结果
- 2009.8 本作品获浙江省电子商务竞赛三等奖。 2010.5 本作品论文之一《B2C情境下感知风险的演变过程以及降低风险策略研究》在《物流工程与管理》杂志2010第5期发表。 2011.4 本作品在浙江工商大学希望杯决赛中获得校级哲学社会科学类社会调查报告和学术论文类特等奖。
参考文献
- [1] 董大海, 李广辉, 杨毅. 消费者网上购物感知风险构面研究[J]. 管理学报, 2005, 2(1): 55-60. [2] 高海霞. 消费者的感知风险及减少风险行为研究[D]. 浙江大学博士论文, 2003. [3] 李楠. B2C 模式中信任与感知风险的实证研究[J]. 当代财经, 2008, 1(278): 74-78. [4] 潘勇, 孔栋. 基于消费者网络感知风险的B2C电子商务信任分析[J]. 情报杂志, 2008, 4: 100-102. [5] 邵兵家, 孟宪强. 中国B2C电子商务中消费者信任影响因素实证研究[J]. 科技进步与对策, 2005, 7(22): 166-169. [6] 邵兵家, 鄢智敏, 鄢勇俊. B2C电子商务中感知风险降低策略的有效性研究[J].软科学, 2006, 20(4): 131-135. [7] 王晓萍, 刘红霞. 感知风险、信任对网络购物意愿影响的模型研究[J]. 市场经纬, 2008: 63-65. [8] 西宝, 杨晓冬. 网络营销策略: 消费者行为黑箱与客户满意度[J]. 商业研究, 2003,9: 164-166. [9] 尤松文. 网络商店中消费者议价行为值研究[D]. 台湾: 国立中山大学资讯管理研究所, 1989. [10] 喻正翔. 国内网络购物消费行为值调查研究[D].淡江大学资讯管理研究所, 1998.
调查方式
- 走访，问卷，亲临实践，统计报表，集体组织
同类课题研究水平概述
- 一、感知风险的提出与风险理论发展现状 1967 年，Cunningham将感知风险分为两个因素，即（1）不确定性(uncertainty consequence)：消费者对于某项事情是否发生所具有的主观可能性;（2）后果（consequence）：当事情发生后所导致结果的危险性。 二、感知风险构面 1967 年，Cunningham将感知风险分为两个因素，即（1）不确定性(uncertainty consequence)：消费者对于某项事情是否发生所具有的主观可能性;（2）后果（consequence）：当事情发生后所导致结果的危险性。 三、感知风险程度演变： 消费者购买过程每个阶段都可以被认为是信息处理、降低感知风险、不断接近购买目标的过程 Mitchell（1995）提出消费者的购买过程一般可分为五个阶段：确认需求、收集信息、评价方案、做出决策和购后评价 三、感知风险影响因素：(一) 个人因素 许多研究都已经指出了人口统计变量对消费者的感知风险有显著的影响。不同的人购买同一种产品或同一人购买不同产品,感知风险是不同的（Hoover,Green & Saegert1978;Peter & Ryan,1976）。Spence(1970)的研究表明,感知风险与学历和收入有关； Phillips(1977)的研究表明,年龄是影响消费者感知风险的因素之一；高海霞通过实证研究表明，年龄、教育程度和月收入对感知风险有着显著的影响；Ellen和Michal（2004）研究了在线购物情境下男性与女性之间感知风险的差异，结果发现女性在在线购买情境下比男性有更高的感知风险。（二）产品因素产品类别(product class)对消费者的感知风险有重要影响,不同类别的产品消费者对其风险感知是不一样的（Arjun，1998）。Zikmund和Scott（1977）认为，产品的属性会对消费者的风险感知产生影响。不同属性引起的风险类型不同。在购买高度和中度风险产品的情况中，产品类别的整体风险性越高，产品的各个属性和风险的改革成分之间的相关关系的轻度就越大（三）网络因素。网络的无地域性及虚拟性使得网上商家与消费者之间的关系变的虚拟、遥远,这种匿名特性就会导致潜在风险。
