基本信息
- 项目名称：
- 消费者介入程度对商场价格形象形成影响的研究
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- 本研究建立在商店价格形象多维度实证分析的基础上，探知消费者介入程度的高低对如何对价格质量、价格水平、价格促销和价格公平四个商场价格形象构成维度产生作用，从而得出消费者介入程度对商场价格形象形成的影响。 研究发现：消费者介入程度与价格水平和价格促销两个维度有一定相关性，而对价格公平这一维度影响较弱。低介入者脑海里的商场价格形象概念较模糊，高介入者对商场价格形象这一概念有着较为清晰的认知。
- 详细介绍：
- 目前，大型超市、卖场以及综合购物中心等零售企业间竞争愈发激烈。作为零售商，价格战仍是主要的竞争手段，但由于价格竞争的成本较高，在不了解消费者行为以及自身商店形象的基础所上进行的价格竞争，是粗放式和低回报的。而研究消费者介入程度对商场价格形象影响的目的，就是为了给零售企业的经营管理提供有效的理论支持，从而有的放矢地在更高的一个层面上提高企业竞争力，为企业带来经济效益。价格认知的研究不但对连锁零售业有帮助，只要涉及到B2C的商业模式，价格感知理论就可以帮助企业提高定价准确度，最大化提高企业收入，强化企业竞争力。 本研究建立在商店价格形象多维度实证分析的基础上，通过调查国内消费者的消费习惯，以零售大型超市为研究对象，用实证分析的方法，探知消费者介入程度的高低对如何对价格质量、价格水平、价格促销和价格公平四个商场价格形象构成维度产生作用，从而得出消费者介入程度对商场价格形象形成的影响，建立了消费者介入对价格形象形成影响的模型，最后提出促进企业合理进行价格决策的建议。 研究发现：消费者介入程度与价格水平和价格促销两个维度有一定相关性，而对价格公平这一维度影响较弱。低介入者脑海里的商场价格形象概念较模糊，高介入者对商场价格形象这一概念有着较为清晰的认知。
作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 本研究在整理国内外价格形象和消费者行为相关理论研究成果的基础上，通过调查国内消费者的消费习惯，以零售大型超市为研究对象，用实证分析的方法，分析消费者介入程度的高低是否对价格形象的感知程度有所影响以及这些影响如何形成，从而提出促进企业合理进行价格决策的建议。
科学性、先进性及独特之处
- 对于商店价格形象的影响因素，国内学者的实证研究很有限，并且与国外学者的最新研究相比，在深度和广度上都有局限性，本研究通过实证填补卖场价格形象的基础理论实证研究的空白，建立了消费者介入对价格形象形成影响的模型，并发现，消费者介入程度与价格水平和价格促销两个维度具有一定相关性，而消费者介入程度和价格公平维度相关性并不高。
应用价值和现实意义
- 目前，大型超市、购物中心等零售企业间竞争愈发激烈。价格战仍是主要竞争手段，但由于其成本较高，不了解消费者行为以及自身商店形象而进行价格竞争，是粗放式和低回报的。研究消费者介入度对商场价格形象影响的目的，就是为了给零售企业的经营管理提供有效的理论支持，有的放矢地提高企业竞争力，带来经济效益。本研究不但对零售业有帮助，只要涉及到B2C的商业模式，价格感知理论都能帮助企业提高定价准确度，强化企业竞争力。
作品摘要
- 本研究建立在商店价格形象多维度实证分析的基础上，探知消费者介入程度的高低对如何对价格质量、价格水平、价格促销和价格公平四个商场价格形象构成维度产生作用，从而得出消费者介入程度对商场价格形象形成的影响。研究发现：消费者介入程度与价格水平和价格促销两个维度有一定相关性，而对价格公平这一维度影响较弱。低介入者脑海里的商场价格形象概念较模糊，高介入者对商场价格形象这一概念有着较为清晰的认知。
获奖情况及评定结果
- 暂无
参考文献
- [1] 张静.基于消费者介入的市场细分及营销启示[J ].中国集体经济.2008(06) [2] Lamb , C W, Hair , J F , and Mcdaniel , C. Marketing (7th Ed. ) [M] . Cincinnati , Ohio : SoumOWestern College Publishing , 2004 [3] Martineau M.The role of store image in retail internationalisation[J].The Role of Store Image,1997(2):433-434. [4] Bloemer J, De Ruyter K.On the Relationship between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty[J]. European Journal of Marketing , 1998, 32 (5/6): 499-513. [5] Cox A D, Cox D. Competing on price: The role of retail priceadvertisements in shaping store-price image [J]. Journal of Retailing, 1990, 66(4):428-445. [6] Juddith Lynne Zaichkowsky,The Personal Involvement Inwentory: Reduction,Revision,and Application to Advertising,Journal of Advertising,1994, 23(4):59-70. [7]高杰. 西方消费者介入研究综述[J]. 外国经济与管理.2006(11).51-58 [8]Michael R.Solomon(美)，卢泰宏(中).消费者行为学.第八版.中国版.北京：中国人民大学出版社,2009.
调查方式
- 问卷（量表）
同类课题研究水平概述
- 对于商店价格形象理论，国内学者的实证研究很有限，并且与国外学者的最新研究相比，在深度和广度上都有局限性：1.王高、李飞通过消费者透镜法，从顾客的反馈中收集到3个价格形象衡量指标，分别是价格竞争力、价格促销和价格合理，该研究的优势在于使用的样本量超过1万人，并覆盖全国主要地区，模型有良好的信度。局限性在于，该研究所使用的消费者透镜法是根据顾客的描述来制定测量指标的，模型简单，只有三个指标，不利于进一步的成因研究和实际应用（王高、李飞，2008）。2.韩睿对促销的方式和内容对价格形象的不同影响进行了实证研究，优势是该研究对于价格形象中的促销维度进行了全面、深入的探讨，不但研究了价格促销中的不同感知方面，也引证了价格心理学中的新理论对感知的原因做出了解释，局限性在于该研究只涉及到价格形象中的价格促销这一维度(韩睿，2005)。3.张黎对促销活动对价格形象影响的西方文献进行了总结，但是没有说明，受促销活动影响的价格形象究竟是指一系列不同的感受方面，还是特指整体价格水平(张黎，2006)。 在西方，学者Zielke（2006）给出了这样的定义：商店价格形象是指消费者由对零售商的公司、商店、品类的定价活动的主观情绪和感受所组成的一个多维度的潜在变量，他们经常以此来决定是否光顾。Biswas和Pullig（2002）等学者也认为商店价格形象是消费者对一个商店在其商品总体价格吸引力和合理性上的主观感受，不同的是，他们提出这种感受是基于和其他零售商店相对比的基础上得来的。此外，Cox（1990）发现消费者对商店的第一印象非常重要，一旦他们头脑中对一家商店价格水平产生了初步印象，哪怕以后在该商店的某样商品上感受到不同甚至是矛盾的价格信息，这个印象在很一段时间内并不容易被改变。
