- 项目名称：
- 高等教育发展战略视域下高校学生工作品牌创建对策之思考
- 简介：
- 本文全面阐述了学生工作品牌的内涵及其具备的效应，指出了创建学生工作品牌的必要性与紧迫性，针对学生工作品牌的发展中存在的意识弱、思路旧、缺创新、少评估等问题，给予科学分析，从传播理念、技能普及以及保护体系三个方面提出相应对策。最后通过构建高校学生工作系统运作模式以及双向建设模型，配合品牌价值评估与学生工作品牌信息化发展，提出了创建学生工作品牌的创新探索，为高校学生工作向特色化方向发展提供参考。
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- 高等教育发展战略视域下高校学生工作品牌创建对策之思考
迟 涵
【摘要】学生工作，作为高等院校充分发挥教育服务社会职能的充分体现，是打造人才品牌、高校品牌的重要途径。本文全面阐述了学生工作品牌的内涵及其具备的效应，指出了创建学生工作品牌的必要性与紧迫性，针对学生工作品牌的发展中存在的意识弱、思路旧、缺创新、少评估等问题，给予科学分析，从传播理念、技能普及以及保护体系三个方...(查看更多)面提出相应对策。最后通过构建高校学生工作系统运作模式以及双向建设模型，配合品牌价值评估与学生工作品牌信息化发展，提出了创建学生工作品牌的创新探索，为高校学生工作向特色化方向发展提供参考。
【关键词】发展战略；学生工作品牌；创建；现状；对策
The Countermeasures of Building the Brand of college students work under the Higher education development
Abstract: The university students work,which play an important role of servicing the society is an approach to building the brand of university or students. This paper expounds the content and effects of the brand of students work and point out its necessity and urgency.For the progress weakly, originally and lacking of evaluation, it put forward the scientific analysis by spreading the concept ,skill and constituting the protection system.Finally, raising the establishment of a system for the brand of university students work and building bidirectional model, with the performance of teacher’s work by evaluating the brand to create student work,which give the reference of university students wok’s directions.
Key words:the development strategies, the brand of university students work,build, status quo, countermeasures
引 论
学生工作是实现高校培养优秀人才目标的重要手段，是建设优良学风，提高人才培养质量的重要途径，在高等教育发展史上扮演着至关重要的角色。可以说，学生工作的好坏，会直接影响到高等院校的稳定。伴随着《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》的出台，对于促进高校办出特色，发挥政策指导和资源配置的作用，引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格提出新的要求。要完成此项艰巨的任务，高等院校不得不走特色发展之路，把办学的重点从扩大规模、提高质量扩展到以学生工作品牌为依托打造特色品牌的领域中来，为高校科学发展作出战略抉择提供新的依据。
一、高校学生工作品牌内涵及其效应
1、学生工作品牌的内涵
英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语“brandr”,意思是“打上烙印”。经济学中定义的品牌是能给消费者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体使用是以其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的映像，具有识别性、价值性和领导性的特征。[1]品牌创建的基本流程包括品牌调研、品牌目标确立、品牌定位、品牌传播与推广、品牌动力策划等。
而学生工作品牌是坚持“学生为本”的前提下，以品牌管理为工具，通过对在长期办学过程中逐步形成具有优质性、独特性、稳定性和发展性的学生工作进行设计与包装，区别于他校的特色办学成果的创新机制。不同于企业品牌创造的产品、服务、消费的利益趋向，它是高校在学生工作领域以育人为目的所进行无形资产总的积淀和浓缩。简言之，就是高校学生工作给消费者（家长和学生）的直观映像与体验，是其参与程度与记忆中固有的与高校信息相关的部分。
2、企业品牌与学生工作品牌辨析
高校学生工作品牌具有明显不同于企业品牌的外部性特征，无论是从品牌建设的主体、目的以及其品牌特征、塑造周期等都有很大的区别。企业创造了品牌，同时品牌也创造了企业,但是，高等院校作为探索高深学问、培养人才、传承文化的场所，他从事的是一项精神生产活动，创建学生工作品牌的目的是“育人”，只有先把育人作为高校的首要目标，才能在此基础上谈社会效益、经济效益。同时，学生工作作为育人的一项综合性、复杂性、艰巨性和长效性的工作，它不能在短期内被准确测量，其周期长、见效慢又决定了高校学生工作品牌效益需延迟评价。
高校学生工作品牌与企业品牌的区别体现在以下几个方面，详见下表：（表一：高校学生工作品牌与企业品牌比较表）
需要强调的是，高校是非营利性的社会组织，高校的目标不是为了营利，但是并不等于说它不可营利，事实上，高校是营利的，但它的营利主要用于扩大服务范围和提高办学质量上，是为了实现公共利益和完成其基本使命。高校是基础性、公益性的机构，它面对的公众除了消费者(学生、学生家长)外，还有政府和社会，比企业复杂得多，因而，它所承受的社会压力远远大于市场压力。[2]
3、高校学生工作品牌的效应
创建高校学生工作品牌，对高等教育而言，不仅仅是充分利用学生工作的优秀成果来提升服务育人的水平，同时更在为学生工作的创新开拓出更大的发展空间，在其品牌的打造与传播过程中，对高等教育所带来的积极作用即其效应是巨大的。高校学生工作品牌的效应主要体现在以下几点：第一,聚合效应。学生工作本身对学生的日常生活、学习起到一个全方位指导、集中整合的作用，体现“形式丰富,主题性鲜明,辐射面广”的特色,这就使得它产生1+1>2的聚合效应。第二,强化效应。学生工作品牌的重心往往都是根据学生工作的重、难点所提出的,这本身在向师生展示各自领域中所关心的问题，从而促使师生双方加强配合，其教育价值更容易得到拓展,其传播效果更容易得到强化。第三,集束效应。一方面是教育资源投入的集中, 在对高校教学资源、设备资源、服务资源、管理资源的更新的同时，反过来又为高校学生工作品牌建设提供源泉；另一方面是工作目标指向的“专”,集中了高校中优势的人力、物力、财力，依靠权威的品牌与教育战略指导，使学生工作项目更为深入、透彻。第四,带动效应。随着高等教育品牌化的程度逐渐加深，学生工品牌成果展示会更加引人注目，毋庸置疑，优秀的学生工作品牌，不仅可以吸引更多优秀人才加入到学生工作队伍,吸引更多更优秀的学生前来求学,更能促进学校多出人才,出高质量的人才。[3]
学生工作创建的效应正是通过对高等教育质量的要求上、人才的培养上所体现出来的，高校学生工作品牌所折射出来的四大效应，必然伴随学生工作的发展而不断体现其影响力，并充分证明学生工作品牌的创新性与可持续发展性。
二、创建高校学生工作品牌的必然性与紧迫性分析
1、创建高校学生工作品牌是顺应高等教育发展趋势，实现教育规划新部署的必然要求
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》中明确指出：“树立以提高质量为核心的教育发展观，注重教育内涵发展，鼓励学校办出特色、办出水平，出名师，育英才。”[4]同时，由于高等教育的本质在于促进人的发展，一切为了人的发展和全民族素质的提高，因此，素质教育作为21世纪高等教育的主导趋势，是符合时代潮流和教育发展方向的教育理念，学生工作品牌的创建不仅能体现高校特色，更是对素质教育的全面贯彻。
通过关注学生生存与发展的全方面需求，将有利于学生成长成才的教学方法、思政指导等作为重点项目进行品牌打造，为其不断注入最新科技、文化成果，调整、充实和完善其内容和方法，以发挥适应素质教育的重要职能——发展人的个性，使每一位受教育者的潜能都能得到充分的开发。同时，品牌打造本身就是创造力的竞争，强调教育者发挥创造精神，从学校实际出发设计并组织科学的教育教学活动，促进受教育者在自主活动中将外部教育影响主动内化为自己稳定的身心素质，从而改变“应试教育”下的亦步亦趋，才能提高高校管理育人的实效，在传播高校学生工作有益经验与办学特色的同时，顺应高等教育课程改革的综合化发展趋势，实现教育规划新的既定目标。
2、高校学生工作品牌的创建是教育领域竞争的客观要求
来自教育部的统计数据显示，截止到2010年8月，我国普通高校已达2305所，比1998年增长了1200余所。[5] 同时，据相关学者的GDP增长分析，2009年以后高等教育适龄人口数将逐年下降，到2020年高等教育适龄人口数将减少30%左右，到2020年适龄人口约只有0.83亿。[6]对于即将面临的生源短缺而高校供过于求的严峻形势，更加激烈的生源竞争与就业市场上明显的结构性失衡必然随之发生。可以预见，未来一段时期内，随着高等教育市场的不断细分化以及社会对优质教育资源的需求日益高涨，高校之间在生源、师资力量、科研上的竞争以及在学生就业等方面的较量必将愈演愈烈。
包装好的高校学生工作品牌本身就是一张学生工作质量检验合格证，一张可信度极高的高校名片。其一贯坚持“以质量求生存，以质量赢市场，以质量谋发展”，在育人、师资、学术方面具有与其他高校相抗衡的力量，而这就是高校学生工作的品牌力（brand power），即品牌在教育市场上所表现出来的影响力和竞争力，并且通过品牌定位与品牌个性来反映其差异性。[7]品牌力不仅可以提高高校品牌核心竞争优势还可以适应学校不断提高办学层次和办学水平、强化办学特色的需要，使高校获得持续健康发展的源泉和动力。
3、创建高校学生工作品牌是促进中国高等教育资源更新、推动高等教育产业向前发展的客观要求
高等教育资源配置受到政府、市场和学校三个主体的作用，它们不仅对微观教育活动的效率和宏观教育格局的平衡产生影响,还间接影响到其他社会子系统的协调发展。[8]创建高校学生工作品牌，可以通过其独特的教学管理模式优化教学资源，利用品牌影响力使市场需求逐步渗透到高等教育中,如招生就业、专业设置等,为其注入知名度与社会效益，从而不断推动高校的教学资源、设备资源、服务资源、管理资源的更新，反过来又为高校学生工作品牌建设提供源泉。
同时，在市场经济条件下，高等教育作为第三产业，就应当进行经营管理，其普遍化必然带来教育产业的优胜劣汰和业绩改善，使教育的不断改革和持续创新成为必然。对高校而言，创建学生工作品牌，把学生工作与市场进行有机结合，在为市场创造更多的高等人才的过程中以敏锐的需求分析优势占据人才市场的有利地位，并将品牌资产化进程突出表现为创建学生工作品牌所产生的社会效益，从而推动高等教育产业向前发展。
4、创建高校学生工作品牌是创新学生成才模式，促进学生全面综合发展的迫切要求
高校学生工作品牌创建以学生为本,以培养学生创新精神、进行全面素质教育为核心内容,树立学生全面发展的工作理念，立足于学生的成长与发展，是站在学生的角度上制定出包括素质教育、综合测评、社团活动、就业创业、生活学习、学风建设等等所有方面的创新人才培养方案、学生成才模式，对学生的学习、工作、生活进行有针对性的帮扶、教育，从而积极地推动了学生的全面发展。
同时，建立学生工作品牌也体现了对现有全国商科院校课程资源的有效利用与实践，是将教学中的管理运用至实际，并为高校品牌建设培养新一代接班人。据悉，从2004 年7 月华南理工大学新闻与传播学院成立了国内第一个"品牌传播系，并在教育界第一次公开把"品牌传播"作为广告学本科和传播学硕士的一个专业方向，到 2007 年1 月16 日，重庆文理学院“十一五”学科专业建设规划中明确提出“与专业发展相适应，进一步发展……品牌学…等学科，以服务区域经济和社会发展为重点，形成鲜明的学科特色。”并于2008年《品牌管理》本科专业方向面向全国开始招生。对此，部分高校已经意识到品牌建设的必要性与紧迫性，抓紧时间将人才培养与品牌建立相结合，争取最早实现品牌管理人才向高校、市场投放的成效。明确将学生管理工作品牌的建设的思想与理念以最直接的途径进行传递，并保证受众——学生的支持与响应。
通过学生工作品牌的创建途径与将品牌作为创新课程的培育途径，既保证了学生工作品牌从实际中来，最终回到实践中去，又为下一个品牌创建的周期提供必要的人才后备军，而作为首要目的的人才培养与促进学生全面发展，始终贯穿其中。
三、高校学生工作品牌建设机制与发展现状分析
就目前而言，中国已经有部分高校开始实施“品牌立校” 战略（ 高校品牌立校战略是高校围绕学校品牌建设对学校管理与发展进行的战略性谋划），而学生工作品牌作为此战略的一个重要组成部分不容忽视。以学生工作为依托，一些高校在帮扶、救助、实践、育人上实现了新的突破，成效明显，取得了一定的成就，为推动高等教育的发展做出了贡献。同时，由品牌架构组合、品牌定位以及品牌个性设计构成的品牌战略的建设机制显得尤为重要，通过对高校本身的实践以及相关教育学者的研究，其战略建设机制主要体现在以下五个方面：
1、学生工作品牌的合理定位
学生工作品牌定位，是以高校办学理念、基本校情、师资、人才培养的现实情况为主要维度，以市场、行业等要素为辅助维度，通过对学生工作的全面分析，建立新秩序、新价值，寻找差异点的过程。当前，高校学生工作的主要目标是培养德、智、体全面发展的具有创新精神和实践能力的社会主义事业的建设者和接班人，同时，以思想政治教育、大学生行为的规范化管理、学生班级建设、大学生的实践活动、学生服务为内容，学生工作品牌创建必须以此为依据进行准确定位。
以上海工程技术大学为例，该校以学生为本、服务学生成长成才,以向全体学生提供满意的服务为宗旨进行定位, 打造了“1280为您服务”学生工作品牌，[9]在增强学生的自强自立的能力的同时,实现了学生工作的解困育人功能。再如，河南师范大学以培养具有师范教育特色、符合社会需求的人才，凸显师范生竞争优势为切入点，开展了相应的学生工作品牌“师范大学生竞争力培育工程” [10]，以思想道德教育、科技创新能力、教学技能训练、师范生素质拓展为主要内容，构建四大培育计划。同样，为了全面实施品牌战略计划，美国马里兰大学重新进行品牌设计、定位与推广，确立了其核心价值理念:质量(Quality)、求索(Discovery)、影响力(Impact)、动力(Momentum)。[11]突出学校的特色,并富有创新性，使利益相关者为学校成就而努力。
2、学生工作品牌的形象设计
大学形象识别系统UIS(university identity system)是依据企业形象识别系统CIS(corporate identity system)建立的，是CIS理论与大学识别系统发展战略的结合。主要分为三个部分:大学理念识别系统(MIS)、大学行为识别系统(BIS)、大学视觉识别系统(VIS)。[12]在学生工作品牌建设上，部分大学中积极引入CIS理论,将大学的管理理念、行为规范和视觉识别进行整合，对学生工作特色标志、图标、徽章设计。上海工程技术大学“12580” 服务系统的品牌的VI (Visual Identity)标志统一为蓝底白字，“8”代表其提出的自助服务、朋辈服务、菜单服务、网络服务、全程服务、跟踪服务、特需服务、协调服务等8种服务形式，而“0”则代表学生工作追求“零”投诉率。[10]同样，马兰里大学品牌标志“卡通海龟”不仅已经个性化地、永久地与该校的运动队紧密相连，同时也与其在各个领域实际上所不断取得的辉煌成就紧密相连。[11]
学生工作品牌的形象识别系统，是外化的师生关系的体现，学工人员努力的成果，必须要能体现高校的学生风貌、优良教风、学风以及对大学生全面发展成才的不懈追求，才能在品牌林立的高校中独树一帜。
3、学生工作品牌的传播推广
高校学生工作品牌化的目的之一就是提升其知名度与美誉度，在社会上树立良好的口碑。品牌学中著名的“四名五度”(名人、名品、名牌、名组织;知晓度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度)在高等教育领域同样可以实现其价值。对高校而言，学生工作是与学生关系最密切的学习生活、社团活动、就业创业、思想教育等等，通过全方位的人才培养，借学生、家长、用人单位、政府进行口碑建设，本身就是一个重要的途径。以暨南大学打造的MPA大讲堂品牌为例，在大讲堂中为学生提供课堂以外的知识,[13]不仅体现出暨南大学MPA大讲堂“交流、分享、启发、应用”的理念,也将其独有的大讲堂品牌通过口述、交流进行推广，形成明显的学生工作品牌传播优势。
同样，利用网络媒介进行传播，也是对学生工作品牌进行信息化推广重要途径之一。“漯河医专辅导员博客在线”在人民网强国博客开通，这是在人民网强国博客上开通的首个高校辅导员博客群，通过品牌的打造与传播将传统思政教育与网络思政教育相结合，成为多途径培养高素质优秀人才的一项重要举措。[14]
4、学生工作品牌的价值评估
由于我国高校学生工作品牌较高校品牌而言，起步较晚，当北大、清华在数百年的历史中已经积累起不可估量品牌价值时，高校学生工作的品牌建设更像是襁褓中的婴儿，嗷嗷待哺。同时，品牌价值评估是一种事后评估，由于高校学生工作的品牌建设周期、育人反馈时间较长，这就必然决定了品牌评估对当前极少数高校的为数不多且正在建设当中的品牌操作的不可行性与所欠缺的代表性。但是，高校可以通过思考如何将有限的资金和资源投入到最有效率的地方，如何在高校间合理配置资源，如何是在面对经费划拨上通过科学研究、人才培养来创造自己的学生工作品牌价值。[15]
表二.品牌存在状况情况表[16]
同时，品牌评估（Brand Evaluation LOT.,CO ）理论认为从长期来看,品牌的知名度对市场需求的稳定性影响很大,知名品牌比一般品牌更能给企业带来更稳定的未来收益,因此,它是以未来收益为基础评估品牌的。[17]而与商业品牌相比,大学品牌只存在高美誉度与高知名度、低美誉度与低知名度、低美誉度与高知名度三种状态,不存在高美誉度与低知名度状态,见图表二。
另外，需要强调的是，品牌评估的目的不是服务于交易，而是研究品牌在市场上的竞争力。当前，我国的高校价值评估更多的是由教育主管部门推动的。目前比较规范的高校价值评估主要有两个《“211”工程总体建设规划》和《普通高等学校本科教学工作水平评估方案试行》。虽然是针对“高校”这一整体所制定的评估标准，但高校依然可以以此为参考衡量指标，预估本高校当前学生工作的品牌价值。
5、学生工作品牌的维系保护
同学生工作品牌的价值评估一样，从眼下的学生工作品牌建设情况来看，无论从市场竞争还是品牌规模而言，其生存危机还是极小的，但是，我们可以通过对高校品牌的维系与保护，来看未来高等院校在学生工作品牌的保护方面应考虑的因素。
在品牌名校的光环下，我们看到了这样一番景象：北大方正即卖电脑也卖茶，清华紫光不但做电脑，也做保健品古汉养生精，但收益并不佳。《人民日报》2004年5月24日报道了一则在所谓“湖大” 被长沙市一个年轻人抢先注册为教育培训类商标的新闻，湖南人心目中的湖南大学，就这样变了味。而像国内在品牌保护意识较强高校，如浙江大学、复旦大学等都申请注册了涉及教育科研、水果蔬菜、钢筋水泥等类别等多项商标。[20]因此，在未来的高等教育发展过程中，学生工作品牌的保护终将要提上日程，特别是专利方面的权益维护必然会引起极大的重视。
四、高校学生工作品牌发展中存在的问题及分析
1、学生工作品牌处于发展初期，理念尚未成熟
为了解高校师生对学生工作品牌的认知情况，笔者制作了1000份学生问卷与500份教师问卷，分别发放到一些具有代表性的高校，重庆大学（211、985高校）、西南大学（211高校）、重庆师范大学（地方名牌本科师范院校）、重庆文理学院（新建地方普通本科院校）和重庆城市职业技术学院（高职高专类院校），前者收回问卷950份，有效投放率为95%，后者收回问卷420份，有效投放率为84%。根据调查结果显示，99.05%的学生没有听说过学生工作品牌”，仅仅有0.95%的学生听说过，但缺乏了解，而此比例在学生工作品牌的建设项目与特色成果的熟悉度上也同样适用。对教师而言，“学生工作品牌”这一理念依然有57.8%没有听说过，31%有所耳闻却不了解，7.2%略知一二，真正知道并了解品牌的只有4%，详见见图三。图三.学生工作品牌知晓度调查
可见，学生工作品牌的知晓度、认知度偏低，传播速度缓慢，现阶段推广程度差，高校学生工作品牌处于成长初期阶段。尽管品牌应用于商业领域日趋成熟，许多理论都是经过反复实践，经过市场的考验才得以百年长青。对于高校而言，初期阶段，未树立长远全局的观念，只停留于片面的、短期的甚至缺乏的品牌设想，是难以在新课程改革的动力下，提炼出属于自己的学生工作品牌。
2、高校市场调查、市场预测和环境分析不够深入，品牌评估不完备
在对教师的调查中发现，46%的教师对建立学生工作品牌评估体系持无所谓、没必要甚至反对的态度，当然，也有教师认为，学生工作品牌可先做尝试,再进行包装与提升。在对“品牌比较了解”的教师中发现，40%的教师认为由于缺乏必备的市场调查、市场预测以及环境分析不深入，整个品牌评估不完备，才导致了学生工作品牌化出现问题。高校所面临的政治环境、经济环境、社会环境、自然环境随时都在不断的变化与发展，对市场调查、市场预测和环境分析不深入，就难以增强高校的应变能力，难以把握学生工作的创新主动权，会对实现预期目标起到阻碍的作用。
因此，中国各高校的学生工作品牌建设必须挖掘市场机会和发现潜在威胁，以适应市场环境的变化，实现高校发展目标，将学生工作成果通过学生的成才发展与市场需求相结合，从而促进学生的全面发展，健全品牌评估体系。
3、创建学生工作旧思路约束着学生工作品牌的创建，学生工作安于现状
随着国家改革开放的进一步深化，社会主义市场经济对人才的需求也日趋多样。高等学校传统的精英教育模式越来越不适应社会发展的需要。在传统高等教育中，存在着理性主义的弊端，片面地追求教学的普遍性，从而忽视了学生的个性发展。
在对师、生分别就“高校辅导员老师所扮演的角色”调查中，55%的学生认为“引导者”占主要地位，分别有28%和17%先后支持“服务者”“组织者”，对教师而言，作为“引导者”39%，而“组织者”“服务者”“教育者”分别占21%、18%、18%。可以看出，教师因责任而担当的多重角色，在学生看来，却又明显的主次之分，这就要求学生工作者在注重引导的同时，服务与组织兼顾，教育的方法要向启发、引导、激励创造、向“服务型”教育转变。在调查过程中，有少数老师表明“高校学生工作已经很完善”，试问，完善就意味着不用发展了吗？
另外，就“学生工作品牌来提升高校学生工作水平”可行性调查显示，23%的教师和50%的学生认为“可有可无，无所谓”，另外23%教师与5%的学生认为“没必要”，只有将近一半的师生是支持的。由此可见，师生思路难以打开，缺乏长远的眼光去看待问题，容易在激烈的竞争中逐渐被淘汰，即便是建立的品牌，生命力也相当衰弱。
如今，将品牌引入高等教育之中，一方面高校安于现状，只求稳妥不求发展。另一方面，品牌意识薄弱，教育管理体系中缺乏对学生工作品牌进行有效创建的人才。
4、学生工作品牌研究领域薄弱，中外差距大
通过对高教期刊、博士、硕士论文等相关文献的统计发现，大约从2005年起中国高等教育研究领域才开始涉及教育管理工作品牌，至此以后，仅仅只有50篇左右研究涉及学生工作品牌的相关文献，大约700多篇涉及高等教育相关专业、管理、推广、服务、战略品牌建设，约20篇主要涉及“品牌立校”的设想与阐述，与囊括203万的高等教育文献总库而言，所有同类研究不到总数的0.04%。同时，打造具有高校特色的学生工作品牌必然需要政府、社会各界的支持、学校本身积极建设、学生的积极响应、参与，老师的建言献策等等，靠一人的力量是无法将学生工作品牌打造并推广维护的。由此可见，单独依靠学者去研究、探索也只局限于理论上为实践提供依据，却无法代替实践，理论与实践两支队伍的融合不够。
从国际的实践来看，我国的教育体制本身就与国外有很大的差异，从我国的历史、人文、教育史的演进来看，是不可能照搬国外在学生工作方面的协会模式(专业协会是美国普遍存在的一种社会团体，在行业、专业的发展中扮演了重要角色)。教育国际化是当今世界经济一体化、政治全球化趋势的一个组成部分，而高校学生工作作为高等教育的一个重要部分，也面临国际化挑战。通过借鉴别国在学生管理方面的优秀经验，结合自身实际情况，才能寻求高校学生工作品牌建设的长远发展。
5、“品牌立校”未见成效，学生工作品牌仍待创新与传承
我国第一个与学校品牌相关的国家政策性文件是《2003—2007年教育振兴行动计划》，该计划第38条第二款提出“实施中国教育品牌战略”。事实上，早在1998年教育部就制定了《面向世纪教育振兴行动计划》，明确提出要“创建若干所具有世界先进水平的一流大学和一批一流学科”。 [18]在该行动计划的指引下，国内许多大学纷纷提出“争创一流大学”的奋斗目标。令人遗憾的是，随波逐流之后，我国的一些高校正陷入一个办学误区,这就是趋同化而不是多样化。
大学里普遍按照一个模式培养人才,而不是根据个性的差异来培养各类创新性人才,甚至连大学的校训都是一个样。有学者调查256所高校发现，75%的校训形式为“四词八字”口号式，六分之一的学校带有“求实（是）”，“团结”“勤奋”“创新”“严谨”“求实”等词出现频率最高。256条校训中，包含这5个词中任何一个的有147条。大学无个性冒不出人才，没有个性的大学绝对不是好大学，那只是大公司的连锁店，连锁店是最没有个性的。[21]所以，学生工作品牌正是所谓“品牌立校”的突破口，当前只有先将高校品牌细分至可操作性最强的学生工作品牌，大而化小，才能从学生、老师的角度出发，彻底解决问题。只有当问题解决过后，才能按“原路返回”，逐层创建高校品牌、教育品牌、乃至中国品牌。
同时，由于过分强调市场化，盲目追求学校规模的扩大和办学经济效益，而忽视、淡化教育的公益性和社会责任，高校品牌建立的初衷容易被利益所淡化。对任何品牌而言，创造更多的价值是必要的，但教育品牌的价值更应体现在对学生成才发展模式的创新上，对学术、教学质量的要求上。因此，高校学生工作品牌必须不断强化 “学生为本”的理念，提高其创新与传承的可持续发展。
图四.学生工作品牌化存在主要问题调查
五、创建高校学生工作品牌的对策思考
1、打破思路，传播理念，加强对师生员工培训
伯顿•克拉克（Burton Clark）说过，“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉……声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”。[22]当今世界知名大学无不拥有自己的著名品牌，并借助品牌影响力牢固地确立了在高等教育领域中的地位。学生工作品牌的创建与推广必须依靠广大师生、教职员工的共同参与，打破常规、坚持学生工作的创新，才能将战略性品牌管理的理念与学生工作品牌评估的基本作用相结合，通过不断地灌输、指导与实践更好地应用到培育新型的管理人才与高等质量人才上来。
在选择培训项目上，以高等教育、经济与管理为主题，由涵盖“品牌”的全方位培训,逐渐向质量高、实用、可操作性强的学生工作转变，也可根据专业和本校项目建设的要求自行选择社会和行业内评价好的新培训项目。一方面，通过学习品牌的识别与规划、品牌要素的选择、品牌创建的营销策略、品牌组合战略的规划与管理等等一系列基本知识，来奠定系统创建的理论根基。另一方面，在培训的同时，利用参训人员本身为学工人员的特殊性，让其参与到学生工作品牌的创建中去，提出自己的观点与意见，集思广益，还可以学生工作为中心，开展相应的课题研究。
同时，开设创建高校学生工作品牌的培训，也是传播、提高高等院校知名度的重要途径。参与人员从品牌的接受者到传播者要注重身份和任务的双重转换，在接受管理教育理论和实创的过程中，必须正确面对社会需求和适应高等教育改革的大趋势。这样，才能以最直接的方式，将本校的特色最大程度上，通过学生、老师、管理人员等推广出去，实现本校学生工作品牌化所带来的增值效应。
2、加大高校和政府支持力度，为学生工作品牌的创建提供条件
1998-2010年我国财政性教育经费占GDP的比重分别为2.59％、2.79％、2.86％、3.14％、3.23％、3.28％、2.97％、2.81％、3.01％、3.32％、3.48％，3.59%,3.1%。一直没有达到1993年《中国教育改革和发展纲要》提出的4％的目标(数据来源：教育部财务司，国家统计局)。而《中华人民共和国高等教育法》规定：“国家鼓励高等学校同企业事业组织、社会团体及其他社会组织在科学研究、技术开发和推广等方面进行多种形式的合作。”[15]《高教法》的这一规定促使高等教育打破封闭办学的状况，打破办学体制的单一和僵化局面，而将学生工作品牌的创建与企事业单位品牌研究相结合，借助工商的力量筹集资金，也是学生工作品牌的保障途径之一。
当前要落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》[4]提出的提高国家财政性教育经费支出占国内生产总值比例，2012年达到4％的目标，政府应提供配套相应的经费拨付机制和资源分配机制，让所有的高校在平等的竞争场域内展开竞争，充分发挥自己在高等教育财政投入中的主渠道作用，加大高等教育经费投入力度。高校学生工作品牌的创建，作为高校战略性发展的重要组成部分，其项目打造经费保障必然需要到位。通过建立高等教育品牌项目经费保障标准，既明确了高校品牌创建所规定的各项内容所需的经费水平，又是创建学生工作品牌的重要前提条件。
3、国家加强相关立法，构建高校学生工作品牌保护体系
在上文中已经提到关于高校学生工作品牌的维系与保护，并以“高校品牌”为例阐述了当前高校相关品牌的危机意识与防范意识，对此，在品牌化经营逐步扩展的今天，国家加强相关立法、构建学生工作保护体系显得尤为迫切与重要。
对高校而言，学生工作主要在文化活动、科研学术方面、相关政策上会涉及到专利、标志的权益与归属问题，高校应该将品牌转化为商标，同时，进行商标注册和域名注册，抢占网络的潜在市场和信息资源。北京大学于2007年6月6日正式颁布实施《北京大学视觉形象识别系统管理办法》，这将作为“根本大法”系统管理和维护北京大学的视觉形象。但是，根据相关法律规定，商标注册后连续三年不使用，国家商标管理部门有权注销，这可能让已经注册的商标得而复失，从而使得部分高校又增加了一笔额外的负担。[20]
因此，在高校相关品牌的建设方面，国家应给予适当的资助，并设定高校品牌、高校学生工作品牌等在内危机处理办法以及法律保护体系，根据高等院校的现实情况，制定相应的商标规定以及专利认可。由于高校在社会生活中的巨大作用，已让所有的利益相关者行动起来，共同维护高校的品牌价值与利益，这时，高校自身也应该顺势引导，充分调动政府、媒体、学生、家长的力量，打击品牌侵权行为，保护高校品牌资产。最后，品质是品牌的基础,高校应制定严格的学生工作质量标准,建立全面的质量监督、控制体系，在严格的教书育人环境中保证质量工程的实施，最终以高质量人才来强化品牌质量，从而在品牌维系的同时使社会效益最大化。
六、高校学生管理工作品牌的创新探索
高校学生工作品牌的创建，关系到整个学校的口碑、影响力，关系到未来是否能在高校激烈的竞争中立于不败之地。小而言之，无论是一个与学生工作紧密相关的小举措的革新还是站在所有利益相关者的角度去制定的学生工作建设的新成果都会对包括学生在内的整个学生工作系统产生深远的影响。
1、个人品牌——班级品牌——学生工作品牌，打造品牌双向建设机制
不是说所有的商品或服务都能打造属于自己的优秀品牌，但是成功的品牌必然有其独特之处。学生工作品牌没有我们想得那么复杂、那么深奥，只要是有利于学生成长学习的，有利于教师教书育人的，有利于整个学校学风建设的，有利于打造文明、创新的校园文化氛围的，它就是一个好品牌。
所以，对于绝大多数老师与学生而言，我们能做的就是管好自己，做好自己份内的事，再根据自身的实际思考该如何发展自己的本职工作，将思考的结果作为一种激励自己改变的动力，去完成自我品牌的建设。这里所提到的自我品牌也就是个人品牌，是针对人这个个体而言所进行的自身品牌建设，只有这样，作为主体的学生，以及从业的教师，才能从自身出发，站在自我完善的角度上去推动整个学生工作体系的完善与创新，从而对学生工作品牌建设做出贡献。因此，笔者提出应建立双向建设机制，如图五所示：
图五.学生工作品牌双向建设模型
简单来讲，我们可以考虑将学生工作细化为就业、教学、学分、评奖评优、学风、课程安排、市场需求、学生活动、社团、综合素质以及学生生活起居等很多细小的方面，根据各校所存在的哪一方面的问题，单独的，有针对性地进行分析。通过教师、学生进行参与，访谈，调研，以班级为单位进行班级制度的完善，以班级的学习情况、贫困生情况、考勤情况、同学相处情况为基础安排相应的帮扶计划、规章制度或者班级特色活动来打造属于班级的品牌。作为学工人员，就需要将自己的工作进行归纳总结，找出不足，提出适合自己教学、育人的特色举措、想法，同时还需要及时跟进学生自我提升与班级规划进度，以便以此为依据建设教师品牌。也就是说，教师与学生一起进行双向自身品牌建设，只是学生具有优先性，最终教师或管理者针对校园主流文化以及办学理念，将细化的个人品牌——班级品牌进行整合，创造属于高校自身的学生工作品牌！
同时，每一种制度的建立，每一种管理体系、管理模式的诞生最终还是需要所有参与者去践行这种新的规章、新的要求，从哪里来最终又回到哪里去，这一过程使事物呈螺旋式发展，处于上升之中。所以，打造自身的、个人的品牌建设，是构建学生工作品牌的必然前提与保障，最终通过整合，还是会应用到学生自身的培养上来。
2、构建学生工作品牌系统运作模式
对于高校而言，应充分利用学校资源进行品牌传播，不断地进行自我推销，通过建立学生工作品牌系统运作模式，实现螺旋式上升的可持续发展新格局。
创建此模式可以有两种途径，其一，以上文提到的上海工程技术大学为例,以品牌管理为工具,打造了“1280为您服务”学生事务工作系统，不仅可以将学生工作规模化，正规化，更旨在解决学生困难、问题，在帮扶中完善了整个学生工作系统。除了可以实现资源的最大化利用，对学生工作的集中处理也可提高其效率，加快品牌更新的速度，为学生工作品牌持续不断发展奠定物质基础。
另外一种途径就是将学生工作品牌选择性依附于科研机构来壮大，通过与科研机构、企事业单位选择性合作，增强品牌的活力与知名度，并在提升品牌质量的目标下，实现互赢互惠。运行机构图如下所示：图六.学生工作系统运作模式
以重庆文理学院为例，国内首家省级品牌学会经过近两年的筹备于2007年4月24日正式落户于该校，是我国西部地区唯一从事品牌学理论及其应用研究的综合性、开放性学术科研机构，其成员中有很大一部分同时具备学工、教工人员的双重身份，学生工作品牌的创建，可以借助该校学工队伍的通道，以品牌学会为依托将学生工作水平提升并进行推广。通过抽调学会的相关人员用于学生工作的研究，通过一定的文字、标志、影音识别等建立起属于本高校特色的运作机构，任务就是负责日常的学生工作品牌的品牌调研、品牌目标确立、品牌定位、品牌传播与推广、品牌动力策划等等。其次，以品牌研究所的身份通过日常的国家、省市、校企之间的品牌学术交流会议、访谈等平台，将该校的学生工作品牌渐渐地推广出去，不仅使该校的人力、物力资源得到充分的利用，也同时最大程度地将品牌传播提升到一个新的高度。
3、将品牌资产评估与量化考绩相结合，推动学生工作品牌建设
品牌资产是指与品牌名称和标识相联系的一系列资产（或负债），它可以增加（或减少）产品或服务给公司或顾客提供的价值，并由品牌忠诚度,品牌知名度,品质认知,品牌联想和专有资产五部分构成。[7]品牌资产作为企业最有价值的资产,在学生工作品牌的创建与维护上同样适用。对于高校的绩效考核，不像企业一样有一个极易量化的评价指标，所以高校的声誉就变得非常重要。品牌资产评估能够激励教职工,提高学校的声誉，不但可以向社会传达高校本身发展的健康状态,肯定学生工作品牌是高校长期发展的目标,更重要的是向学校内所有人传达高校的信念,激励师生的信心。高校学生工作品牌经过评估,可以吿诉人们自己所拥有的知名度、忠诚度，可以显示高校在家长与学生心中的地位，并体现其在高等教育领域卓著成就。
绩效考评是绩效考核和评价的总称，依据学校下达的学生工作品牌的工作目标与任务，通过与参与品牌建设的学工人员的沟通，制定出有关绩效考评标准，且得到学工人员的承诺。再通过激励和反馈，促使其完成任务，然后依据品牌评估的结果进行考评，进而进行奖罚。这种机制的优点在于可以不断地反馈、修订、完善学生工作品牌，它还有利于参与品牌建设的相关高校人员公平合理地竞争，正如期望理论的提出者维克托•弗鲁姆指出的“当员工认为努力会带来良好的绩效评价时他就会受到激励，进而付出更大的努力，良好的绩效将带来组织的奖励，组织奖励使他们得到自我实现的快感。”[23]所以将品牌评估与绩效考评的有效结合，不仅可以提高人们的积极性和参与度，也是推动学工品牌效益化的重要途径。
4、把握学生工作的基本内容，学生工作品牌建设向信息化方向发展
大学生思想政治教育作为学生工作的基本内容，坚持以人为本, 在探索中发现新规律、创造新经验。以人为本,是强调对人本身的尊重,对人的价值和意义的肯定,它包含了以促进人的全面发展为本的深刻内涵,指明了高校思想政治教育的根本任务及其完成任务的基本途径。[24]所以，以思想政治教育为载体的学生工作品牌建设，是实现高校软实力竞争、贯彻软实力生产方式的重要组成部分，在这里我们可以把它理解为“软品牌”。读书、文艺汇演、中外交流、文化追溯等类似活动的建设，不仅体现了中国特色社会主义文化，更促进了中国教育新理念的传播，使学生工作产生新活力。
辅导员是高校从事德育工作，开展大学生思想政治教育的骨干力量，是大学生健康成长的指导者和引路人，是“软品牌”建设的主要带头人。因此，高校学生工作品牌建设需要经过学生工作者不屑的努力与创新。包括一些高校独创的校园文化品牌、学生工作理念、学生管理规划、教风学风建设等，都属于软实力的范畴，小到一场学术讲座、文艺表演、大到一次红歌传唱、技能大赛等等，都体现以学生为服务对象，以提高学生综合能力与素质为目标所创建的年度品牌盛会。同时，这种“软品牌”具有延展性、流动性、多样性的特征，不局限于固定的时间、地点，是高校在节约人、财、物力的同时，打文化牌的重要举措，其频率高，传播迅速，影响广泛，甚至可以作为高校学生工作的传统所保留下来。
同时，胡锦涛总书记2007年1月23日在中共中央政治局第三十八次集体学习中强调：“加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力。”随着信息技术迅猛发展,以互联网、手机等为主要标志的新兴媒体的大量出现,使得大学生接受信息呈现出网络化、数字化、即时化、无界化的特点，对大学生的学习、生活乃至思想观念发生了广泛而深刻的影响。[24]因此,学生工作“软品牌”建设应当与时俱进,有效应对,针对大学生的信息传播和接受习惯的新特点,以信息技术为依托，如同上文中“辅导员博客在线”一样，开发利用信息资源，促进信息交流和知识共享，提高学生工作品牌传播的成功率和有效性，并不断改进思想政治教育的形式、手段和方法,主动占领网络思想政治教育的主阵地。
综上所述，高校学生工作品牌创建必须要紧跟时代发展的潮流，无论是在品牌规模还是品牌创新上必须要经过不断的实践与跟踪，勇于打破常规，破除旧思路、旧理念。社会各界应加大投入力度，争取通过创建中国特色的学生工作品牌努力让“品牌立校”早日实现。
致 谢
本论文是在李景国、王玥、胡守敏三位老师的指导下完成的。从论文的选题、初稿形成到最后定稿，都离不开他们的悉心关怀和指导。他们严谨的治学态度、高超的学术水平和诲人不倦、求实务实的工作作风使我受益匪浅。在此，谨向我尊敬的老师们表示最诚挚的谢意与良好的祝愿！
同时，感谢“挑战杯”给我这个展示自己的机会，对在百忙之中前来评审的各位老师表示衷心的感谢！
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(收起)
