基本信息
- 项目名称：
- 零售企业自有品牌消费者行为意向的实证研究--以山东半岛为例
- 来源：
- 第十一届“挑战杯”国赛作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- 零售企业自有品牌(PB，Private Brand)是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业或自行设厂进行加工生产，最终由零售企业用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的产品。自有品牌具有信誉、价格、特色和领先优势，越来越多的零售企业将其视为获得更大的渠道支配力、赢得消费者忠诚、形成企业差异化竞争优势，从而有效参与市场竞争的强有力的武器。 近年来，外资零售企业大举进入中国，以青岛、烟台、威海为代表的山东半岛地区的零售业也迅速发展，为了提高企业竞争力，我国本土零售企业也相继开发了自有品牌产品，但与大型外资零售企业相比仍存在很大差距。当前我国消费者对自有品牌商品的接受程度总体还不算高，自有品牌的开发还处于探索阶段，零售企业要想成功地开发自有品牌，获取竞争优势，就必须把握消费者的行为意向，从而积极思考针对性的营销策略，促进自有品牌的成长和发展。 为此，团队特进行本项目研究，以期为零售企业开发和推广自有品牌提供营销策略上的依据和借鉴。
- 详细介绍：
- 针对山东半岛地区零售企业自有品牌消费者行为意向的实证研究，我们进行了行为意向和自有品牌消费者行为研究的文献回顾、模型的构建与假设以及实证分析、得出结论的研究设计。 （一）文献回顾 在综合回顾文献观点的基础上，根据前期问卷调查的分析结果，本课题主要从感知形象、感知质量、感知价格、价格意识、促销刺激及品牌认可六个方面探究其与自有品牌消费者行为意向的关系。 （二）研究模型与假设 综合理性行为理论模型的基本框架和基于感知的自有品牌消费行为模型，探究自有品牌的感知形象、品牌认可、感知质量、感知价格、促销刺激、价格意识六个维度对自有品牌消费者行为意向的影响，其中消费者的行为意向可从购买意向和推荐意向两个维度考察，构建本研究模型，相应地提出研究假设。 （三）实证分析 实证分析经过了量表设计、数据收集、实证分析阶段。量表设计严格按照设计步骤进行，数据收集阶段在青岛、烟台、威海三地进行实地调研，对调研所得数据进行了描述性分析、因子分析和相关分析。 （四）结论 研究得出青岛、烟台、威海三地的消费者对自有品牌具有较高的购买意向和推荐意向，同时验证了研究假设，提出了修正后的模型，并对零售企业发展自有品牌提出了针对性的策略建议。
作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 撰写目的: 1.探究自有品牌消费意向。 2.为自有品牌的快速发展提供参考依据。 基本思路: 1.理论依据。回顾国内外现有研究，据此提出研究的维度。 2.建立模型与假设。构建模型，从六个维度提出相关性假设。 3.实证分析。分析调研数据，验证假设，得出修正后模型。 4.得出结论。分析得出结论，提出营销上的意见和建议。
科学性、先进性及独特之处
- 科学性、先进性： 1.实证与理论研究相结合。 2.研究思路、方法及程序科学合理。 3.为自有品牌发展提供营销上的依据和借鉴。 独特之处： 1.研究未受到足够关注的山东半岛零售企业自有品牌。 2.以理性行为意向理论为基础理论构架，从品牌认可、感知形象、感知质量、感知价格、价格意识及促销刺激六个维度进行研究。
应用价值和现实意义
- 应用价值： 1.有助于零售企业了解消费者的自有品牌消费状况，为其开发和推广自有品牌提供借鉴和依据。 2.有助于本土零售企业发展自有品牌，提高其核心竞争力。 3.有助于地区经济发展及地区形象建设。 现实指导意义： 1.为半岛零售企业发展自有品牌策略提供建议。 2.促使企业更好地为消费者提供更多、更适合的自有品牌产品，提高消费者满意度和增加消费者福利。
作品摘要
- 当前我国零售业快速发展，零售企业间的竞争日趋激烈，发展自有品牌成为获取竞争优势的重要途径，对自有品牌的消费行为进行研究具有重要的现实意义。 本文在总结国内外研究的基础上，综合理性行为理论模型的基本框架和基于感知的自有品牌消费行为模型，从品牌认可、感知形象、感知质量、感知价格、价格意识及促销刺激六个方面探究其与在文化、经济等方面都有密切联系的山东半岛的零售企业自有品牌消费者行为意向的关系。消费者的行为意向从购买意向和推荐意向两个维度考察。通过实地调研，对所得数据进行统计分析，验证假设。 研究得出山东半岛消费者对自有品牌具有较高的购买意向和推荐意向。自有品牌的感知形象与消费者对自有品牌的推荐意向存在显著的正相关关系；感知质量与购买意向和推荐意向均存在显著的正相关关系；促销刺激与购买意向存在显著的正相关关系；价格意识与购买意向存在显著的正相关关系；品牌认可和感知价格与购买意向和推荐意向均不存在显著的正相关关系。 提出了注重品牌建设，提升自有品牌形象；关注消费者利益，满足消费者需求；从消费者角度出发，制定定价策略；把握消费者的消费动向，积极营销等有针对性的营销策略建议。
获奖情况及评定结果
- 无
参考文献
- [1]Fishbein M, Ajzen I. Belief,Attitude,Intention,Behavior[M]. Addision-Wesley, Reading, MA, 1975. [2] 费明胜, 李社球.基于感知的自有品牌消费者行为研究[J].市场营销，2007. [3]汪纯孝,温碧燕,姜彩芬.服务质量、消费价值、旅客满意感与行为意向[J].南开管理评论,2001,(6). [4]李飞,程丹. 西方零售商自有品牌理论研究综述[J]. 北京工商大学学报（社科版）,2006,(1). [5]江敏华,郑亚苏.零售商自有品牌购买倾向影响因素的分析[J].价格理论与实践（市场篇）,2007. [6]Philip C. Burger ,Barbara Schott. Can Private Brand Buyers Be Identified [J]. Journal of Marketing Research, 2 (May, 1972), 219-222. [7] Ajzen I. The theory of planned behavior[M]. Organizational behavior and human decision processes, 1991. [8]Steven R. Cox, Kenneth A. Coney, Peter F. Ruppe. The Impact of Comparative Product Ingredient Information [J]. Journal of Public Policy & Marketing, 2 (1983),57-69.
调查方式
- √走访 √问卷 √个别交谈 √图片、照片 √书报刊物 √统计报表
同类课题研究水平概述
- 零售商自有品牌出现于西方20世纪六七十年代,20世纪90年代开始得到了很大的发展｡西方国家许多大型零售企业自有品牌的发展，无论在规模、业态、产品质量、监管、售后等方面都相对成熟。在自有品牌开发、创建，提高自有品牌竞争力等方面的理论体系都较完备。 在国内，随着外资零售企业在中国市场的不断发展，各种外资零售商自有品牌也纷纷出现在人们的面前，如家乐福超市的家乐福牌纸巾、沃尔玛的惠宜牌卷纸等。相比之下，我国零售企业中很少有用自有品牌参与市场竞争的，大多数企业对自有品牌的认识还处于探索阶段。 在理论研究方面，国内外自有品牌的研究大多集中在自有品牌产生的原因、成功的因素、零售商发展自有品牌的机遇、挑战等方面，从企业的角度探究如何更好地创建和发展自有品牌的较多。针对自有品牌消费行为的研究多在理论上探讨其购买行为的动机及分类，目前对自有品牌消费者行为影响因素的研究角度各有不同。大量的文献从人口统计数据和心理角度对自有品牌消费者行为进行了研究,另外也有从质量、价格和风险等三个方面，研究消费者行为的影响因素，研究消费者对价格的态度，品牌忠诚度，价格敏感度，对促销的态度，谨慎购买等对自有品牌消费者行为的影响。 在少量的有关自有品牌消费者行为的研究中，不同国家的学者的研究结论不同，这与地区差异和文化差异有很大的关系。很少有人研究山东半岛地区的零售企业自有品牌，从消费者的角度出发的研究也几乎没有。
