基本信息
- 项目名称：
- C2C电子商务信用评价体系改进研究
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- 随着电子商务的普及，信用欺诈行为一直阻碍行业健康发展。该研究中通过比较了现行的“刷钻”方式，提出相应的解决方案，并比较其可行性。该研究提出了基于用户评价偏好的信用评价体系算法。这套评价体系是基于用户的评价是具有偏好的假设，然后通过调查初步地检验了该假设，并详尽地阐述了信用欺诈行为的本质。最后，研究采用了蒙特卡洛模拟，通过对电子交易的模拟可以显著地发现该研究的算法能够提高信用欺诈成本。
- 详细介绍：
- 随着电子商务的普及，电子商务交易中出现的信用问题成为了该行业发展的关键。尤其在以淘宝为代表的C2C电子商务当中，卖家的“刷钻”行为以及买家的“恶意评价”行为一直是阻碍行业健康发展的障碍。该报告中通过比较了现行专业“刷钻”平台的“刷钻”方式，分析了现有“刷钻”行为的共有特点，提出相应的解决方案，并在各方案中比较了可行性。通过比较，提出了基于用户评价偏好的信用评价体系。这套评价体系是基于用户的评价是具有偏好的（即偏向于给出好评，或偏向于给出差评）假设。通过一定范围内的调查，初步地检验了该假设，并用这一理论详尽地阐述了“刷钻”行为和“恶意评价”的本质。根据结论，采用了对好评和差评的权重加以修改的算法。该算法通过对平台用户的抽样统计，得出平台用户的评价偏好分布。然后，在确定某一特定交易评价时，根据这一交易买家的评价偏好在平台用户评价偏好分布中所处的位置，来生成评价权重。这种评价权重的改变的方式，有效地平衡了不同买家间由于自身评价偏好所导致的评价偏差。为了进一步检验算法的可靠性，我采用了蒙特卡洛模拟。通过对电子交易的模拟，以及不同条件下的实验组比较，可以显著地发现采用了用户评价偏好模型的算法能够有效地提高“刷钻”成本，从而抑制“刷钻”行为。与此同时，实验还发现，该算法在实名制的交易平台比在非实名制的交易平台具有更高地可靠性。在本次研究的过程，我们广泛查阅了国内外相关文献，采用了调查和计算机模拟等方式，访问了美国佐治亚理工的教授，其研究结果受到了淘宝的支持和肯定
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作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 该作品首先分析了当前主流C2C平台的信用评价体系，并收集了专业“刷钻”平台的操作方式和收费方式,总结出它们共有的特点，¬并指出了各种解决方案在实际应用当中的局限性。 该算法是建立在顾客满意度模型的基础上，假设了消费者在评价时具有不同的偏好。然后通过调查问卷的形式检验这一假设。随后，该作品基于消费者评价偏好这一理论设计出了一套信用改进算法。最后，作品采用了蒙特卡洛模拟和对照组实验的方法
科学性、先进性及独特之处
- 该作品的科学性体现在：首先该作品是建立在实际调研的基础上展开研究。除此之外，本作品是基于顾客满意度的模型提出了消费者评价偏好假设，具有一定的理论基础。而为了检验该假设的实际情况，作品又采用了调查问卷的形式进行检验。在对算法的有效性检验中，作品采用了蒙特卡洛模拟和对照组实验，因此该算法具有一定的实验基础 该作品的先进性体现在提出了消费者在网购评价时具有不同的偏好，同时，揭示了信用欺诈行为的本质
应用价值和现实意义
- 首先由于作品中的消费者评价偏好理论揭示了诸如“刷钻”和恶意评价行为的本质。 其次，作品中提及的改进算法是基于现行主流的信用评价算法的基础上的改进，具有简单易实施和自我修正的特点。 同时，作品在检验算法的可靠性的时候考虑了当前多数C2C采用了买家非实名制的事实，并检验了在此条件下算法的有效性。 另外，也展现了研究电子商务的新思路，通过抑制信用欺诈行为发生，使之能改善信用环境的目标。
作品摘要
- 随着电子商务的普及，电子商务交易中出现的信用问题成为了该行业发展的关键。卖家的“刷钻”行为以及买家的“恶意评价”行为一直是阻碍行业健康发展的障碍。该作品中通过比较了现行专业“刷钻”平台的“刷钻”方式，分析了现有“刷钻”行为的共有特点（即不发生物流、不产生利润、必为好评），并提出了税收、物流绑定等解决方案，并在各方案中比较了可行性。通过比较，提出了基于消费者评价偏好的信用评价体系。这套评价体系是基于消费者的评价是具有偏好（即偏向于给出好评，或偏向于给出差评）的假设。首先通过研究顾客满意度的相关模型为该假设奠定了一定的理论基础，其次，通过一定范围内的调查，初步地检验了该假设，并用这一理论详尽地阐述了“刷钻”行为和“恶意评价”的本质。该算法通过对平台消费者的抽样统计，得出平台消费者的评价偏好分布。然后，在某一特定交易评价时，根据这一交易买家的评价偏好在平台消费者评价偏好分布中所处的位置，来生成评价权重。最后，作品采用了蒙特卡洛模拟。通过对数十万次电子交易的模拟，以及不同条件下的实验组比较，可以显著地发现采用了消费者评价偏好模型的算法能够有效地提高“刷钻”成本，从而抑制“刷钻”行为。
获奖情况及评定结果
- 该作品原为全国大学生创新实践项目
参考文献
- [1] 魏明侠. 电子商务信用机理研究[M].北京：经济管理出版社，2007 [2] De Figueiredo J. Finding sustainable profitability in electronic commerce [J]. Sloan Management Review, 2000, 41(4): 41-52. [3] Lal R, Sarvary M. When and how is the Internet Likely to Decrease Price Competition [J]. Marketing Science, 1999,18(4):485-503. [4] Eugene W, Fornell C. Foundation of the American Customer Satisfaction Index [J]. Total Quality Management, 2000, 11(7):869-882. [5] J.布莱思.消费者行为学精要[M].北京：中信出版社,2003 [6] 赵华生.基于SAS数据挖掘的C2C信用评价研究[D].成都：西南财经大学，2008. [7] 朴春辉，安静，方美琪.C2C电子商务网站信用评价模型及算法研究[J].情报杂志，2007，8：105-107. [8] 邹学博.基于客户评价的C2C电子商务信用管理研究[D].吉林：吉林大学,2007. [9] 蒋金伟. C2C网上交易中的“柠檬”问题研究[D].成都：电子科技大学，2006. [10] 李响.C2C电子交易过程中的信用控制模式研究[D].吉林：吉林大学，2008.
调查方式
- 发放问卷 对国外教授采访
同类课题研究水平概述
- 目前，学术届对与C2C电子商务的信用欺诈现象的解决方案大致分为两个大类，即从体制上解决以及通过算法从量化的角度解决。 目前从体制上解决的主要包括一下几种： 建立统一的信用平台，引入第三方信用评价机构，通过建立个人信用档案的方式减少信用欺诈和信用纠纷。 建立失信惩罚管理机制，这主要包括消除交易过程中信息不对称的情况以及发现失信行为立刻加入“黑名单”等措施。这类方案将有效地增加信用欺诈的成本和代价从而杜绝其发生。 完善相应的法律法规，通过法律的强制力来规范电子商务中的信用环境。为C2C电子商务行业的发展提供法律保障。 而通过算法从量化的方式解决的主要包括： 跟时间相关的信用算法，该算法通过对不同时间段的信用设定不同的权重值而使信用与时间相关联。该算法的特点是强化近期信用，而弱化远期信用。 另外也有学者提出了sporas信用模型。该模型是基于ebay的评价体系，考虑了评分人的信用度。与此同时，也有教授在sporas的基础上又提出了改进方案。除了考虑了评分人的信用度之外，还考虑了交易金额，累计信誉度，近期信誉度和相同用户多次购买等因素。这一类做法在对于简单的互刷行为或“刷钻”者较少的情况下较为有效，当涉及一些专业“刷钻”团体时，由于其操作据有很高的隐蔽性和随机性而且“刷钻”时间较长，该算法也有相应的局限性。 同时也有学者采用Fuzzy AHP，对交易金额、买方当前信用、卖方近期交易频率、商品质量、信息真实性、服务及价格这些因素进行评价。同样，这一类方案对于专业“刷钻”这一行为也缺乏效果。 除此之外，也有学者采用数据挖掘等方式，甄别关联交易从而识别“刷钻”者或者通过分类或聚类算法进行信用评级，也有人通过博弈论的方式来解释C2C平台的信用交易。 这些算法均有各自的特点，在处理某些特定情况时能够发挥其改善信用状况的作用，但面临实际情况又有其自身的局限性，可能产生一些新的问题。
