基本信息
- 项目名称：
- 对于品牌延伸的消费者四维不对称认知模型的调查研究
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- “以消费者认知作为研究品牌延伸基础理论”的观点已得到普遍认可，但基于现有研究成果并未涉及认知不对称对品牌延伸的影响。本文回顾归纳了品牌延伸中的认知维度或要素，并对本模型中所涉及的认知维度或要素进行了总结。基于这些维度或要素，以消费者认知不对称为研究前提，以消费者认知元“和”、“谐”为主线，本文构建并详细介绍了品牌、原有产品和延伸产品三者之间的四维不对称认知模型，阐述他们对于品牌延伸的影响。
- 详细介绍：
- 实证表明，品牌延伸是企业推出新产品的一种常用且有效的营销模式，关于如何进行成功品牌延伸的相关研究具有重要的现实意义，品牌延伸的研究具有很高的理论价值。 现有消费者认知模型都是基于并围绕“消费者认知一致性是判断延伸产品是否适当的基本准则”的基础上构建的，忽略了消费者在实际情况中对于品牌、原有产品和延伸产品的认知不对称情况，我国关于品牌延伸的这方面研究有待于进一步强化。 基于这种认识，本作品回顾和归纳了品牌延伸中的认知维度或要素，并对本模型中所涉及的认知维度或要素进行了总结。基于这些维度或要素，以认知理论为基本出发点，以消费者认知元不对称为前提，以消费者认知“和”、“谐”为主线，以品牌延伸的影响因素研究成果为内容支撑，以实证研究为检验手段，最终构建并详细介绍了品牌、原有产品和延伸产品三者之间的四维不对称认知模型，并阐述它们对于品牌延伸的影响。并根据最终统计结果建立“延伸产品适宜性指数”的计算公式，为企业进行有效的品牌延伸提供指导。 本作品拟采用理论、文献研究与实证相结合的研究方法，通过实证研究建立模型，采用定性问题的量化分析方法、统计分析方法等最终得出相关结论。
作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 在现有研究成果并未涉及认知不对称对品牌延伸影响的基础上，回顾和归纳了品牌延伸中的认知维度或要素，并对本模型中所涉及的认知维度或要素进行了总结。基于这些维度或要素，以认知理论为基本出发点，以消费者认知元不对称为前提，以消费者认知“和”、“谐”为主线，采用理论、文献研究与实证结合的研究方法，构建并实证检验四维不对称认知模型，建立“延伸产品适宜性指数”计算公式，为企业进行有效的品牌延伸提供指导。
科学性、先进性及独特之处
- （1）在现有研究成果并未涉及认知不对称对品牌延伸影响的基础上，针对这一现实情况，通过实证研究证实了消费者对于品牌、原有产品和延伸产品的认知并非完全对应的，消费者确实存在“认知不对称”的情况。 （2）构建并实证检验了品牌、原有产品和延伸产品三者之间的四维不对称认知模型，根据最终统计结果建立“延伸产品适宜性指数”的计算公式，为企业进行有效的品牌延伸提供指导。
应用价值和现实意义
- （1）品牌延伸是企业推出新产品的一种常用且有效的营销模式，关于如何进行成功品牌延伸的相关研究具有重要的现实意义，品牌延伸的研究具有很高的理论价值。 （2）从实践角度来说，本项目从消费者认知视角整合完善了品牌延伸产品选择的相关成果的研究，构建的“延伸产品适宜性指数”可以为企业进行有效的品牌延伸提供指导。
作品摘要
- 实证表明，品牌延伸是企业推出新产品的一种常用且有效的营销模式，关于如何进行成功品牌延伸的相关研究具有重要的现实意义，品牌延伸的研究具有很高的理论价值。 目前，“以消费者认知作为研究品牌延伸的基础理论”的观点已经得到普遍认可。但现有消费者认知模型都是基于并围绕“消费者认知一致性是判断延伸产品是否适当的基本准则”的基础上构建的，忽略了消费者在实际情况中对于品牌、原有产品和延伸产品的认知不对称情况，我国关于品牌延伸的这方面研究有待于进一步强化。 基于以上认识，本作品回顾和归纳了品牌延伸中的认知维度或要素，并对本模型中所涉及的认知维度或要素进行了总结。基于这些维度或要素，以消费者认知不对称为研究前提，以消费者认知元“和”、“谐”为主线，构建并详细介绍了品牌、原有产品和延伸产品三者之间的四维不对称认知模型，阐述了它们对于品牌延伸的影响。并根据最终统计结果建立“延伸产品适宜性指数”的计算公式，为企业进行有效的品牌延伸提供指导。
获奖情况及评定结果
- 2011年5月 获天津大学第八届“挑战杯”学生课外学术科技作品竞赛校级一等奖
参考文献
- (1)David Aaker, Brand Extensions : The Good, The Bad, and the Ugly[J], Slona Management Review, Summer 1990 (2)周明，易怡. 品牌延伸对品牌权益影响之实证研究[J ]. 2004, 7 (4) : 44-49 (3)Laforet.S. Corporate Brand Hierarchies, Doctoral Dissertation. Loughboruogh University of Technology, 1995 (4)Rangaswamy A, Burke R.R. & T.A. Oliva. Brand Equity and the extendibility of Brand names[J].International Journal of Research in Marketing, 1993,10(1):61-75 (5)Barbara Loken & Deborah Roedder John. Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact [J]. Journal of Marketing, 1993, 57(3):71-84 (6)符国群．品牌延伸研究：回顾与展望[J]．中国软科学,2003(1):75-81 (7)裘晓东，赵平．如何实施成功的品牌延伸战略 [J]．商业研究,2003 (3):134-135 (8)张传忠．如何成功地实现品牌延伸[J]．江苏商论,2003 (8):153-155 (9)黄静，彭华东．提练品牌核心价值:品牌廷伸有效性的重要途径[J]．科技进步与对策,2003 (9):82-84 (10)谢奉军，罗明．品牌延伸的关键因素与实施策略[J]．中国经贸导刊,2006 (5):52-53
调查方式
- 问卷调查、现场采访、个别交谈、亲临实践、书报刊物、统计报表、集体组织
同类课题研究水平概述
- 基于本项目的研究，我们把国内外的相关研究成果划分为三个层面进行梳理： 一是关于品牌延伸产品选择与评价研究视角的文献评述。此层面主要集中在对品牌延伸机理的解释方面，探讨了品牌延伸之所以能够产生作用的根源。在此层面研究中，以消费者认知作为研究品牌延伸的基础理论的观点已经得到普遍认可，基于消费者认知视角进行品牌延伸产品选择与评价研究的基础理论已经成熟完善，可以作为本项目研究的理论基础。 二是关于品牌延伸中消费者认知维度（或要素）识别及其作用机理分析的文献评述。此层面研究的基本问题就是在“消费者认知的一致性是判断延伸产品是否适当的基本标准”的基础上识别消费者认知一致的可能维度或要素，并探讨其作用机制。该阶段的研究已取得丰富成果，证实了影响品牌延伸的并非消费者认知本身，而是消费者认知的一致性，并在消费者认知的一致性的具体体现维度上有了比较详尽的研究，为本项目的维度识别一般规律的研究提供了有力支持。然而我们研究也发现该层面的研究缺乏对消费者认知一致性的维度识别的一般性规律研究 ，并且未考虑消费者对于三者的认知并非是完全对应的，存在“认知不对称”现象。现未有文献对消费者认知一致性的维度间相关关系进行一般规律研究。因此，在目前关于品牌延伸中消费者认知一致性具体要素研究已经取得丰富成果的基础上，适时开展基于认知不对称的消费者认知一致性维度识别的一般规律的基础研究是必要和可行的。 三是关于品牌延伸中消费者认知一致性强度测量的文献评述。随着品牌延伸中消费者认知一致性具体维度识别研究的不断深入，“消费者认知的一致性存在程度差异”的观点已经得到认同，随之产生的新问题就是如何度量消费者认知的一致性程度。此层次的研究尚处于起步阶段，关于认知不对称程度的测量目前在国内外仍属空白，消费者认知的一致性程度与品牌延伸产品适宜性之间的量化关联关系等都有待深入的研究。
