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移动IM之争:用户关系管理的零和博弈

龙真 - Tech2IPO 发表于 2011.10.13| 点击数3240

新闻标签: 运营商 手机 移动IM

本文为Tech2IPO供知名财经管理杂志《数字商业时代》专稿,如需转载请注明出处Tech2IPO及《数字商业时代》字样。

  提到移动IM(Instant Messaging,即时通讯),或许很多人对这个词还不熟悉,但提起来这个领域的几个重量级产品移动QQ、飞信、米聊、微信等,想必大家都不陌生吧。没错,移动IM正在成为时下移动互联网领域最火的应用。

  数据显示,去年我国短信量增加了527亿条,但增幅仅为6.7%,再创历史新低,这意味着短信的黄金时代正在慢慢逝去。随之而来的,手机制造商、电信运营商、软件开发商、互联网巨头纷纷涌入同一个领域——移动IM领域,同争一块“蛋糕”。这个之前只有几家小打小闹厂商的市场迅速扩容。在这个领域新产品正不断涌现,几大移动IM的拉锯战正此起彼伏,高潮迭出。作为下一个竞争的焦点,移动IM为何会如此火爆?它能火爆到多久?

新移动IM浪潮

  虽然目前移动IM市场异常火爆,甚至出现了过热的局面。但其实,移动IM在中国早就起步了,甚至可以说在这方面早就做到了国际领先。

  早在2000年5月17日,腾讯就与深圳联通合作将QQ与手机短信相结合,率先推出了“移动QQ”。此后,一家名为“掌中无限”的公司于2005年1月推出了“移动IM”软件———PICA。同样是在这一年,迟到一步的微软于9月16日在北京推出“移动MSN”。不过,这个时候的移动IM更多的是作为原有基于PC的IM用户的自然延伸,满足它在移动的场景下沟通的需求。这些服务推出对于它们自身发展带来了巨大的好处。其移动用户量也出现了激增的局面,证实了这一市场的存在和发展的可能。

  看到传统IM厂商“试水”移动IM市场成功,作为移动领域主导力量的运营商们也对这个领域产生了兴趣。于是,2006年和2007年成为了运营商们杀入这一市场的反击之年。先是在2006年7月,中国移动推出自己的“飞信”。而后的9月,中国联通也推出了名为“超信”的移动IM。2007年4月,瞄准未来3G服务的中国网通也终于卷入这一市场,推出了“灵信”。不过,与传统IM的动机类似,运营商的举动更多的是出于防御目的,并布局未来的数据业务,它们不想在未来的移动产业链竞争中丧失领导权。

  这六七家厂商在水下的潜斗随着Kik的问世而进一步走向明朗化,同时更多巨头和新贵也都对于这一市场产生了浓厚的兴趣。2010年异军突起的Kik Messenger,号称“简单到极致”,这款社交软件可通过手机通讯录实现免费聊天,上线15天便吸引了100万用户,两个月发展了超过300万用户,在 App Store 上下载量高居榜首。随后,受其鼓舞,中国的山寨者们迅速跟进。去年12月,移动互联网新贵小米科技旗下“米聊”上线;今年1月21日,腾讯微信发布,大大延伸了移动沟通方式;4月11日,盛大Youni发布;5月,被称为语音版Kik的Talkbox在Android平台上线……这些新移动IM在玩法上花样迭出,不仅能通过邮件账户、手机通讯录、MSN、QQ、微博、社交网站等各种渠道建立聊天关系网络,还有着很多新功能,传附件、传视频、即时对话、语音录制及发送等,大大突破了第一代移动IM的“上限”。

  进入6月,新移动IM则再次出现一波“井喷”:苹果公司推出即时通讯软件iMessage,用户可以通过iPhone或iPad相互发送文字、图片、视频、通信录以及位置信息;诺基亚同时推出即时通讯客户端产品“IMforNokia”;中国联通也宣布“沃联系”即将上线。

  IM工具与移动终端的结合,能更好地发挥即时通讯的功能。随时随地地沟通与交流变得更加普及,更加简单。可以说移动IM的便捷、灵活和操作简单的特性,天生适应于移动互联网,能够最大限度地满足客户需求,因此成为“兵家必争之地”。

  移动IM工具开发成本低,但是客户黏性高,增值业务发展空间大。一时之间,各方都在大力发展IM工具,把握住移动互联网市场的入口。正是由于发展门槛低,移动IM成为各方挑战运营商主导地位的必然选择。此外基于PC的即时通讯市场的日趋饱和,也是众多互联网企业加速发展移动IM的理由。易观智库数据显示,2011年第一季度国内个人即时通讯市场活跃账户数达到9.32亿,环比增长仅4%。IDC公布的报告显示,到2012年,移动设备将取代PC成为主流的上网工具。接下来即时通讯领域唱主角的毫无疑问是移动IM。不过,值得注意的是移动IM的优势还将集中在即时通讯领域里,具体在整个大的移动互联网时代里它能扮演什么样的角色,到目前为止还不好做出定论。

太岁头上强动土

  不过,放眼看去,在中国依然是移动运营商们主导整个通信产业链的时代,移动IM们的举动,特别是第二波和第三波的移动IM大潮,侵吞的几乎就是移动运营商的利益。移动运营商在这上面持怎样的态度呢?

  在移动IM的市场中,飞信、超信和灵信这三个产品的地位显得很特殊,因为运营商自己推出的产品无疑占有着先天的优势。从某种意义上来看,他们不仅仅是规则的参与者,更是规则的制定者。在这种本来就不公平的游戏中,内容服务商们难免要受到挤压。

  事实上,这也早有先例。2006年,中国移动各省的分公司都收到来自总部的一则通知,要求终止与所有移动即时聊天服务商的合作,相关合作协议只续签到2006年12月31日为止。当时,新浪UC、网易泡泡等都因此而被砍掉了移动这只重要翅膀,从此一蹶不振。只有QQ忍辱求生,通过和中国移动的飞信共享用户才逃过了这场劫难。

  经过了上次的洗礼,移动IM厂商阵营还是越来越庞大,其背后其实蕴藏着两个核心逻辑:第一,移动运营商们短信和通话不会免费;第二,飞信、飞聊等运营商产品都不会垄断市场,即使他们祭出了“流量免费”等明显的不公平竞争的损招。

  移动IM的两个核心判断至少在目前看来是完全成立的,而且长期来看,也是如此。短信是移动运营商们收入的最重要来源之一,而通话免费这个概念在中国和世界范围内几乎从来都没有过。事实上,想想看,如果移动运营商缺失了短信业务这块收入和通话费用,那移动运营商还剩下了什么?数据业务在中国三大运营商整个业务层面上尽管都已经被提上了重中之重的位置,但其实在对营收的贡献上,几乎都微乎其微。世界范围内,数据业务赚钱的运营商也凤毛麟角。所以,移动IM厂商们赌的就是运营商们不敢匆匆的放下短信和通话费用这两块最核心的收入,而只要运营商们还依赖这两块,他们就有机会在运营商的外围肆无忌惮的发动进攻,慢慢蚕食运营商这两块核心业务的份额。

  移动IM厂商们的另一个判断是运营商们的移动IM做不起来,这是上一个判断的延续。原因同样是在挑战运营商的勇气。中国移动飞信、飞聊、中国电信天翼Live等虽然也都可以归类到典型的移动IM的行列,但其实还只是运营商内部整合资源和布局的一个工具而已。它们的存在本身就非常尴尬。一方面,它们承担了跟移动QQ、移动MSN、微信、米聊、Talkbox等竞争的重任。运营商们希望自己能够把在产业链的控制力同样移植到移动IM里,即使移动IM会对自己的短信和通话业务产生冲击,那也是自己内部业务之间的博弈。尽量不要出现自己和其他非运营商巨头之间进行竞争。因为那样则意味着非运营商巨头们已经通过移动IM撕开了一道大口子,运营商将有可能失去对整个通信链条的控制权。对于运营商来说,那才是最危险的一件事。另一方面,它又要协调本就无法调和的短信业务、通话业务和移动IM之间的关系。事实上,移动IM本来革的就是短信业务和通话业务的命。运营商们如果加速推广移动IM,那短信业务和通话业务的盈利能力将会大幅下降,但其他营收跟不上,造成它的核心收入来源出现严重问题;如果不加速推广移动IM,那这个市场就只能任由其他移动IM厂商兴风作浪,攻城掠地,自己只能眼睁睁的看着无计可施。基于这种逻辑,相信每个人都能得出这样的结论:运营商们做移动IM,在前怕狼后怕虎的犹豫中,结果只能是乖乖的把这个市场让给其他移动IM们,它只会处于守势。

  这些移动IM厂商们正在进行着一场“破坏性创新”的战争。面对着运营商这样的庞然大物,它们吸取了第一次移动IM厂商们被集体清剿的教训的同时,正变得越来越成熟。而运营商经过了上次的清剿行动后,其暴露出来的尾大不掉的问题,也给予了后来者的移动IM们以良机。现在的移动运营商在移动IM这个市场上,只有眼睁睁的看着份额不断被侵占,只能挣扎的份了。

  但千万不要认为新的移动IM们都是蚂蚁雄兵,事实上它们蚕食运营商市场的速度预计会非常之快。在新移动IM领域,目前已经出现了极为罕见的四类企业同时争“蛋糕”的局面:除了移动运营商之外,苹果的iMessage、诺基亚的IMforNokia、黑莓的BBM均属于手机制造商;腾讯的微信、盛大的Youni则是互联网巨头“生下的儿子”;此外Google内置在Android系统里的Gtalk,融合了移动IM、操作系统和手机三大平台的小米科技的米聊,这两大软件开发商也让这场崭新的战斗刚刚开打就格外受人关注。

装机量的博弈

  其实,不管这些移动IM厂商背景如何,在移动IM这场战争中都处于同一起跑线上。因此,一场你死我活的厮杀几乎是不可避免的。要考察这些移动IM的成绩,最核心的两个指标就是:装机量和用户活跃度。特别是现在正处于抢夺用户的阶段,装机量就成为了各大移动IM厂商的重中之重。

  移动QQ打出了永久免费牌。面对各大运营商给予的压力,成立较早的移动QQ和移动MSN早早就放弃了收费策略。2006年12月,腾讯于自身网站发布公告,低调宣布,从12月20日开始,其移动QQ将永久免费,而此前使用腾讯该项服务需要用户每月支付10元的包月费用。而在2007年4月,微软中国MSN部门宣布,中国市场的MSN手机客户端将免费下载使用。作为移动IM市场的先锋,通过取消月功能费,移动QQ的用户群迅速提升至660万人。虽然损失了一大笔来自移动业务的收入,但其对于装机量的提升使它直到现在都能保持住遥遥领先的位置。

  运营商、设备商和软件商都走的是预装之路。预装是最直接的提升装机量的途径。中国移动在其定制的部分机型里都强制性的嵌入了飞信,而设备商诺基亚等在预装上本来就有着天然的优势。Google则利用Android手机操作系统把Gtalk推广到了所有Android所及之处。但预装却有一个致命的问题,尽管装机量这个指标上去了,但其实对于用户活跃度来说,却并不意味着一定也会跟着上去。在Android这个目前最流行的智能手机平台上,Gtalk可以说是最被看好的移动IM,但事实上,不管是中国还是在国外,Gtalk的使用率都不高。不过总的来说,预装至少与用户产生了互动,即使用户活跃度低,但也总比根本没跟用户接触过要好。

  做的最踏实的是米聊、微信和Talkbox这样的独立产品。它们把更多的精力放在了对于产品功能的改进上。他们不断的改进产品功能和产品体验,不断把惊喜奉献给潜在用户和现有用户。米聊的涂鸦功能,微信的弹性社交功能,Talkbox的免费语音短信功能等都让他们拥有了自己鲜明的个性和特色,让用户印象深刻,在提升装机量的同时,也通过好玩的功能提升了用户活跃度。

  最有争议的还有利用“知识产权”和“水军”大棒打压竞争对手。很多厂商为了在装机量上占优选择了剑走偏锋。就在移动IM厂商PICA用户达到400万的时候,被腾讯以“计算机软件著作权侵权纠纷以及不正当竞争”为由起诉,并索赔500万元。虽然最终官司不了了之,但PICA却因此而名誉受损,从此一蹶不振,由此移动QQ也彻底摆脱了这个最强大的竞争对手的威胁。而利用“网络水军”的力量来打压对手早已屡见不鲜。在各个论坛里关于哪家移动IM最好和最差,推荐使用哪款移动IM后面的跟帖中从IP地址来看,清晰的可以看到人工炒作的迹象。

  不管是装机量还是用户活跃度,其实它的核心目的都是构建一个无可替代的平台。这是所有移动IM厂商们的梦想,也是所有想在移动设备上构建关系型模式的厂商们的共同梦想。当然了,这也是每个厂商最渴望、最现实和最无奈的梦想。

用户关系管理中枢

  移动IM作为工具本身所创造的收入并不足以使各大运营商、手机设备商、互联网巨头和软件巨头们虎视眈眈。但他们看好的,是IM背后所附加的增值服务以及对整个通信产业链上下游的控制力。这才是真正的大生意。

  在这里要回归到一个最原始的问题上去。为什么会有移动IM的存在,甚至为什么会有电话和手机的存在?其核心原因还是人们有沟通的需求。而移动IM、电话、手机从根本上来说都是满足人们沟通的需求的。区别就在于电话满足的是人们的固定的沟通需求,手机满足的是人们移动的沟通需求,而移动IM满足的则是人们移动的免费的实时的沟通需求。单单从用户需求的角度来说,“免费”这一个词就足以胜过千言万语了。

  如果更细挖一点,我们就会发现移动IM的优势其实在于满足的是人们沟通的介质的需求。移动IM之所以比电话和手机优越是因为它作为一个人们的沟通“渠道”有着自己的优势。但同为沟通渠道,我们是否一定会因为“免费”而使用移动IM而放弃打电话和发短信呢?答案是不一定。

  让我们更深一步去探讨。其实电话和短信背后并不单单只充当着沟通“渠道”的角色,在“渠道”的上游,它们还有一个用户关系数据库(通讯录)做支持。所谓打电话和发短信其实有几个环节:打开通讯录(用户关系数据库)——搜索联系人(搜索用户)——选择通讯方式(选择打电话还是发短信,还是使用其他传输介质)——实现通讯(打电话或发短信,以及其他形式)。探讨到了这里,我们会发现,其实打电话和发短信等行为并不是重点,重点在于行为发生前的人们忽视了的那个用户关系数据库环节。手机的核心价值其实不在于它是一个传输介质,也不在于它是一个通讯工具,而在于它是一个用户关系的管理中枢和分发渠道。

  通过这种视角在回过头来看移动IM,移动IM的意义其实应该承担的是用户关系的管理中枢和分发渠道的角色。事实上,现在的移动IM在这两方面都做的还远远不够。从分发渠道来看,目前的移动IM仅仅是安装了自身软件的两个用户之间的通讯平台。米聊用户和米聊用户才能通话,微信用户和微信用户之间才能交流,目前仅有中国移动的飞信等少数几家才仅仅做到了飞信和网内短信互通等,但这也是远远不够的。而真正的作为一个分发渠道,要实现的是一个一站式分发平台,至少在用户类型的覆盖上要覆盖所有主要类型的用户。而在用户关系的管理上就更加重要了,用户关系管理不但要充分利用移动IM自有的用户通讯录,还要接管过来传统的通讯录的功能,更重要的是要能和各个分发渠道实现无缝对接。

  归根结底,移动IM不仅仅是一个自身软件和自身用户之间的沟通工具,更应该是一个综合性的用户关系管理中枢和多样化的信息分发渠道。目前,移动IM的优势仅仅体现在强大的单个渠道的信息分发上,离一站式沟通平台的必然方向还有很长很长的路要走。如果单纯的想保持自己单个渠道的信息分发优势,短期内是可以实现的,但长久来看,必然要被更先进的模式所替代,是一种得不偿失的选择。而移动IM厂商们一旦控制了手机的综合性用户关系管理中枢和多样化的信息分发渠道,不但可以替代掉默认的通讯录,而且也可以真正衍生出更多的增值性应用。大家可以回过头来想想,PC时代的腾讯不就正是这么做的吗?

  其实,如果换个角度来看这个问题,要实现综合性的用户关系管理中枢和多样化的信息分发渠道只有移动IM这一条路吗?当然不是!移动IM走的是先通过强大的单个信息分发渠道来抢占综合性的用户关系管理中枢,然后通过综合性的用户关系管理中枢再延伸出更多的信息分发渠道来实现移动社区化梦想的。我们为什么不可以先建立一个强大的综合性的用户关系管理中枢,然后导入多样化的信息分发渠道呢?这么做的代价,比选择竞争激烈的移动IM之路的代价要小的多的多了。(关于更多详情,请参考Tech2IPO之前的文章后通讯录时代:静悄悄的产业链颠覆战,该文也可以作为本文的延伸阅读。)知名互联网评论家Keso忠告说:社交是通信,社区是媒体,这点不搞清楚,会产生越来越多的逻辑冲突。所以,不管你是在做移动IM,还是想做一个综合性的用户关系管理中枢,是做社交还是做社区都是先要考虑清楚的问题。

  不过,对于移动IM以及所有的致力于在“用户关系”上做文章的厂商来说,一旦踏上了做关系型产品这条路,就再也没有回头路了。你只有两种选择:要么被边缘化,要么成为核心。抢占行业老大是一种无奈的选择,也是一种最好的选择。

本文为Tech2IPO供知名财经管理杂志《数字商业时代》专稿,由Tech2IPO作者龙真原创。如果您对该话题感兴趣,可以留言评论,也可以点此与他微博交流。如果您对Tech2IPO其他内容也感兴趣,请通过RSS订阅我们,或者在微博上关注我们的最新动态

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