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焦点分析 | 短视频一战过后,腾讯头条又在短内容社区狭路相逢

36氪 发表于 2019.6.21| 点击数2002

坐拥11亿流量的微信,可以做的事情还有很多。

 

36氪日前发现,腾讯上线了一款名为“和群”的小程序,它虽然看起来像一个音乐播放器,但内里却是一个长在微信上、以小程序为载体的新型短内容社区。

 

之所以说它是新型社区,这是因为相比于传统社区,用户可以在和群里自由创建群组,可以在群组里发图文、视频、音乐相册,还可以就感兴趣的话题点赞、评论、分享,实时互动。“感觉像是结合了朋友圈、直播、论坛、播放器的一种互动社区平台。”一位用户在“和群中的见面会”群里这样评论到。

 

过去几年,腾讯其实并没有推出过自己的社区产品,但如今这一策略似乎有了变化。在和群之前,微信还曾推出一个与兴趣社区即刻很相像的App“立知”,以及年轻人的短评论社区小程序“头牌观点”。除腾讯之外,今日头条也曾推出兴趣社区“头条圈子”。

 

巨头纷纷押注社区,这似乎是一种信号。除了社区平台的用户、流量资源,他们在争夺的究竟是什么?

 

老牌社区衰落

 

回到过去来看,第一代和第二代社区产品都已经进入暮年:前者要追溯到天涯论坛、猫扑、新浪博客,当时互联网刚刚萌发,他们伴随第一代互联网公司诞生;后来才是百度贴吧、豆瓣为代表的社区,彼时中国互联网是以腾讯的社交、阿里的电商和百度的搜索组成的三强格局。

 

而百度贴吧的诞生就与百度的搜索息息相关。据介绍,百度贴吧这个点子源自于百度首席执行官李彦宏,他希望用户通过搜索关键字来找到对同一话题感兴趣的人,并进行交流。受百度搜索巨大流量的影响,贴吧高峰期曾有亿级月活。自媒体三节课曾经在一次对百度内部人士的访谈中透露,2012年贴吧活跃度已经仅次于Qzone。

 

不过,移动互联网在不断瓦解PC互联网时期形成的流量优势,它让一个个平台级的App诞生,也让互联网公司之间走向割裂。“基础设施”微信有11亿用户,“App工厂”字节跳动系产品累计月活用户达到10亿,这都分食了用户产品相对单薄的百度的搜索流量。根据QuestMobie数据,贴吧月活已经从高峰期的亿级降落到三千万这一历史低点。

 

尽管百度贴吧一直在积极转型,尝试短视频、直播,但扭转局面难度很大。与百度贴吧同病相怜的还有豆瓣。

 

2005年,比百度贴吧晚两年的豆瓣诞生。虽然诞生日期相差两年,但两个产品的高光时刻几乎无差:2012年8月,豆瓣宣布月度覆盖独立用户数破1亿,日均PV为1.6亿。2013年第二、三季度,豆瓣月度覆盖独立用户数均达2亿,较上一年同期增长一倍。但如今,豆瓣的月活日活并不好看。QuestMobie数据显示,今年1月,豆瓣月活相比三年前几乎腰斩,降至400万左右;日活更是从204万下滑至80万。

 

不到一星期前,还有消息称“豆瓣要关站”。知名自媒体人冯大辉在《我看豆瓣》一文中提及,创始人阿北还奉行着曾风靡于互联网圈的“长尾理论”,但随着内容SKU的泛滥,算法推荐似乎占了上风。

 

在外界看来,豆瓣的衰落可以视为是长尾理论的失效。当然,这更是一场移动互联网产品对PC时代产品的剿杀,因为豆瓣的大部分流量同样来自搜索。

 

经过几轮代际更替后,社区类产品迎来了第三阶段的发展。第三代出现以虎扑、小红书为代表的社群产品,移动互联网的浪潮催生了字节跳动、美团和滴滴这些小巨头,同时也在促使更多兴趣社群的诞生。

 

机会来了

 

除了丰富的文字、图片、视频、直播、语音载体,其实第三代社区产品相比第一二代更多的还有功能上的创新。

 

豆瓣创办伊始,就曾有人评论它是一个综合体,犹如今天的和群。有评论称,豆瓣表面上看是一个评论(书评、影评、乐评)网站,但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能,它更像一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。和群表面上看是一个音乐播放器,但其实它也象征着一种新型社区,“结合了朋友圈、直播、论坛、播放器的一种互动社区平台。”

 

 

所谓的新型社区不断被遗弃,这是因为背后的用户已经换了一代又一代,而伴随着新技术用户的需求也不再一样。

 

用户体验上,新一代产品更强调互动性。在和群中,用户可以看到冒着泡泡的音乐播放器页面,点击泡泡可以看到对方的头像、昵称、性别、距离,还可以给对方发送歌曲,实现交友和交流。同样在群组里,用户也可以和任何一个成员发私信,目前只限于歌曲。如果未来可以发消息,将有更多可能性(已有用户提出这一诉求)。其实在很多社区平台上,用户之间想要继续深入交流时,都不忘说一句“加个微信吧”。在即时通讯方面,这是微信相比于其他产品的优势所在。

 

群主在建群和运营方面会有更大的自主权。在豆瓣和贴吧,想要找到这两大产品里的群组,主要是靠搜索。但对于现在很多用户来说,他们已经习惯于算法推荐,刷出感兴趣的群。而且用户并不能随意创建群组。如果频繁访问或评论不当,还可能被封号或禁言。

 

另外,与短视频相对应的,用户似乎也更接受短内容。所以在和群里,是类似于朋友圈的图文信息流,这样会更方便于用户获取信息。微信群可以实时沟通,但是不方便于沉淀内容,和群精选内容的设置,则利于好内容有更多的曝光。更值得一说的是,相比于微信群500人的设置,和群并没有人数限制。这意味着,群主有更多机会运营自己的私域流量。

 

还有一大诉求是变现。所有社区产品几乎都是慢性子,在变现上也相对克制,像知乎的商业化探索才开始没多久。但是随着广告、流量分发、电商、打赏体系的完善,帮助用户变现也成为平台留住用户的基础。

 

在和群里,群主可以创建自己的群组,也有推荐和置顶功能,这样就可以方便创作者将优质内容变现(打赏或付费)。此前,腾讯就曾推出直播产品——创作者可以通过开播助手直播,并通过小程序来分享直播内容,为创作者提供创作工具和变现方式。未来,和群也可能融入类似的功能。而在付费方面,像微密圈等产品已经有所成绩。用户在使用时,可以选择加入免费圈,也可以加入付费圈。头条圈子也已经有所尝试。

 

除了和群、头条圈子,新型社区产品还有微密圈、小红圈等。在功能设置上,这些产品有相同的地方,也有创新之处。虽然目前整体来看,还比较粗糙,有的产品有卡顿、无法点赞等问题,但它们某正程度上都是新型社区产品的代表。除此之外,可以自由创造群组并发表内容,也意味着审核压力加大。

 

争夺用户时间

 

对于通讯、社交和社区产品,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾给过这样一个排序:通信强于社交,社交强于社区。在熟人社交产品领域,微信11亿用户、QQ8亿用户,已经让其他互联网巨头只能望其项背,此前腾讯也多是投资而非自己下场做社区产品,那么如今又为何要推出自己的短内容社区?

 

这可能要从整个移动互联网的发展大环境来看。经过多年高速发展后,中国移动互联网发展红利基本殆尽。QuestMobie数据显示,截止今年4月份,中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿,同比增速达3.1%。这也是首次出现连续两个月环比下跌的情况。互联网公司之间的增量之争变为存量之争,用户数量增长变为用户时长之争。

 

短视频成为了占据用户时间的最大细分类产品。截至今年3月,短视频月使用时长占比达到36.6%,远超综合资讯的12.5%和即时通讯的11.2%,位居第一。也是凭借三款短视频,字节跳动系成功分食了腾讯系及百度系的App使用时长。今年3月,腾讯系App总使用时长同比下滑3.7%,而字节跳动系增长3.1%。

 

就在最近,字节跳动宣布旗下产品总月活超10亿。其中,抖音月活已经高达5亿。短视频已经是用户社交、消费内容的重要媒介,但目前腾讯还没有一款头部产品,能够与抖音抗衡。虽然这并不能对腾讯构成威胁,但足以让它感到焦虑。为微视开放朋友圈30秒视频,或许就是佐证。

 

 

巨头之间的流量争夺确实已经非常白热化,这也促使多种攫取流量的玩法的出现,包括布局生态流量、市场下沉和布局多维生态内容等。通信、社交要强于社区,但后者也是多维生态内容的一种。这一点在字节跳动身上体现的最为明显,它已经逐渐覆盖了文字、图片、短视频、问答等多种内容形态,这也是汇聚流量的方式。对于社区产品,字节跳动也觊觎已久。除了字节跳动,其实阿里、腾讯在社区产品上都有所布局。

 

拿腾讯来说,它多以投资的方式参与社交产品的发展。它曾参与电商内容社区小红书1亿美元C轮融资和3亿美元D轮融资,问答社区知乎5500万美元C轮融资、1亿美元D轮融资和2.7亿美元E轮融资,兴趣社区即刻数千万美元C轮融资。但这几年社区产品的争夺已经非常激烈。去年6月,阿里领投了小红书的D轮融资,也让外界解读为它要弃腾讯而近阿里。现实情况是,除了在社区领域,其实被两家公司看上的公司越来越多。相比于腾讯,阿里对流量更为渴望。

 

对流量同样非常渴望的还有字节跳动。最早字节跳动是打算自建社区,在今日头条里孵化了对标知乎的悟空问答,在创始人张一鸣高调站台以及流量、金钱补贴下,这个产品最终还是铩羽而归。社区需要慢慢养,这似乎与天生就变化多端、求快求量的字节跳动不合拍。所以相比自己孵化,买一个或许更划算。6月初,字节跳动便宣布向体育垂直社区虎扑投资12.6亿元。这或许是一笔内容巨头和直男社区各取所需的交易,但从中也可以看到社区价值的回归——按字节跳动30%的持股比例计算,虎扑的估值为77.22亿元,比上一轮的50亿元涨了超20亿元。除了虎扑,字节跳动还投资或收购了summer校园、半次元、Vshow、老友科技、花熊等社区产品。

 

随着流量的分化,圈层社区将变得越来越普遍,这也意味着会有越来越多的虎扑、小红书诞生。在马化腾看来,兴趣社区已经有很强的玩家,但是垂直社区还有大把的机会。所以,微信小程序的社交流量加上还有空间的社区产品,这可能是腾讯非常有机会尝试的方向。虽然腾讯在短视频上暂时落后,但是已经渗透到多个领域的小程序或许是发展短内容社区的法宝,它可以让各种类型的短内容社区自然生长,这可能是防御对手分食更多用户时间的重要抓手。

 

从和群官方群“和群主的见面会”的成员来看,在两天的时间里已经从不到500人增长到2600多人。在头条圈子中,官方的“头条圈子学院”已经有1.6万粉丝,24370条动态,31条精华;“新媒体司令部免费交流圈”已经有2.3万粉丝,2901条动态,17条精华。

 

目前来看,这些群组不仅有可观的用户,而且还沉淀了大量的内容。这也为之后的变现提供了基础。相比传统社区,他们已经形成了相对成熟的交易闭环。不过,每个社区又有其自身的生态特点所在。

 

在头条圈子,粉丝沟通可以私信也可以飞聊,需要通过苹果商店来购买头条币(用于购买付费内容);在和群里,目前不可以直接跳转到微信用户,也没有看到付费内容以及如何付费的渠道。但打通消息、支付等,对微信并不是一件难事。而从和群的版本来看,后端仍在不断迭代,打开首页已经不再是音乐播放器,群组搜索正在开发者等,它正在根据用户反馈不断完善。

 

可以肯定的是,既然这是一场多维内容争夺,那么必然也将是围绕生态能力的较量。

 

以上转自36氪


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