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小有所成的创业者观察日记(五)—餐厨具电商家酷:垂直细分的不是商品,而是用户

来源:36氪| tzb 发表于 2013.5.21| 点击数18262

小有所成的创业者观察日记系列导语:

离《小创业者的千姿百态》系列的第一文《广东阿童》发布其实已经有一段时间了。在这期间,我除了认识一批起步艰难的小创业者之外,还采访了一批小有所成的创业者。这些创业者很多不仅已经拿到一轮风投的融资,积累了一定规模的用户数,最重要的是他们都在朝着自己构想的蓝图大步迈进。例如,珠宝电商宝珑网就想打通线上线下,实现珠宝首饰的个性化定制服务;高尔夫综合搜索平台纯粹高尔夫则正朝着高尔夫界的淘宝迈进;手机流量节省服务加速宝则打算逐渐弱化流量节省功能,为移动互联网民提供各种更刚需求的上网加速功能;服装导购苏格网则想定位中高端女性用户,为她们提供私人时尚指导。

在和这批公司的创始人们聊天的过程中,我有一个共同的直觉——这批公司中至少有一家在未来五年之内能够成功上市,而我也将随之成为一个幸运的奇迹见证者。这让我感到自己的工作非常有意义。而今天再一次让我产生这个直觉的是餐厨具电商家酷

之所以选择家酷进行采访是因为他们提交的求报道邮件中提出的一个理念十分吸引我——垂直电商细分的不是商品,而是用户。真正采访家酷CEO 王玮之后,和他的聊天内容也确实没让我失望。


事实上,作为一个专司餐厨具的垂直电商,家酷已经拥有了自己的餐具品牌JIAKU和厨具品牌拜格,其销售收入约70%来自自有品牌,且其自有品牌的利润还略高于其代理的品牌。销售渠道方面,家酷除了自有的家酷网,还有淘宝、天猫、京东、亚马逊、电视购物、线下团购礼品等多种销售渠道,这在很大程度上盘活了家酷成立之初的供应链,也使得家酷在成立的当年(2011年)就实现了盈利,次年继而成功拿到了用友的投资。

不过对于目前的这些“小有成就”,王玮似乎完全不满足。在他看来,垂直电商如果是单纯的商品垂直是很难有机会发展的,当平台挥舞价格屠刀之时,你很容易就惨死刀下,即使你拥有了一个还算不错的自有品牌。王玮表示,去年3月的一趟美国之行让他豁然开朗。在洛杉矶,他走访了美国Willams-sonomaSurlatable等几家大型餐厨具电商的线下体验店,发现这些店平均数百平的空间除了用来陈列商品外,一般至少会留出约1/3的空间用于打造一个开放式厨房。电商们一般会在其网站上公布近期的一些烹饪培训课程,比如蛋糕烘培、泡菜制作等。主妇们通过线上报名这些课程就可进入开放式厨房参与这些课程。


外行看热闹,内行看门道。在王玮看来,美国餐厨具电商的体验式厨房体现的是一种销售思路的改变。他们不再只是单纯的追求商品的售卖,而是更看重如何吸引和粘住用户,为用户提供更深度的需求满足。

对于这批用户来说,他们对于生活是有品质追求的。他们在意的不是餐厨具本身,而是烹饪带来的乐趣。爸爸在外辛苦工作,妈妈烹饪一些自制小饼干、小蛋糕以犒劳,不是很浪漫吗?甚至等到周末不用上班,一家三口开车去开放式厨房学习一些料理课程,不是很温馨吗?这是用户对烹饪体验提升的追求。事实上体验提升之后,料理方法掌握之后,他们自然会想到在你这里购买相关甚至无关的餐厨具。而对于那些在一旁观看培训课程的顾客来说,这也是购物体验的一种提升,就好似我们熟知的宜家。这种线下品牌认知度的提升自然也会带动线上的繁荣。确实,Willams-sonoma这几年线上业务量在经历不断增长。抽丝剥茧,王玮逐步明确了家酷“从方法,到工具,到体验”的经营策略。

虽然目前一家线下体验店都没有,但王玮已经开始着手部署了。和Willams-sonoma、Surlatable开在闹市的零售型体验店不同,王玮希望家酷的体验店尽量避免开在繁华地段,避免利用门市,同时和各地的仓储相结合,打造仓储式的体验中心。闹市的房租太高,加上不断攀升的人力成本,整个利润空间是不大的,这也是传统零售店持续关门的一个重要原因。当然仓储功能的附加也是出于成本节省的考虑。目前家酷在北京、浙江分别有一个大仓库,两者将逐步被改造成王玮所畅想的仓储式体验店。

另外,为了筹备体验店,王玮还在和一些非职业类美食培训机构进行合作,经常会在微博、微信上贴出一些免费培训课程,招募主妇们去美食厨房学习一些料理烹饪方法。真正等到家酷的仓储式体验店上马之后,王玮希望能够在家酷自有的体验中心为其顾客提供免费的烹饪培训课程。

用户群体方面,目前国内的豆果网、下厨房、美食天下等美食社区已经培养了一批非常优质的用户,这批用户热爱生活,热爱下厨。因此王玮希望在未来能寻求和国内的几个美食社区合作,真正为用户提供更深度的服务。

 


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